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采纳朱玉童品牌说——之三

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采纳朱玉童品牌说——之三
 
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    随着经济全球化,市场竞争日益激烈,企业的竞争逐渐由产品质量、技术、规模等的竞争转向品牌的竞争。世界的消费已经从“产品消费”进入“品牌消费”时代。从咨询公司的品牌顾问到品牌总监,从企业的市场企划到公司老总,品牌被整天挂在嘴上,每天人们都在大谈特谈品牌,仿佛不谈品牌就会显得落伍。在百度输入“品牌”两字,相关网页就超过100,000,000个。
    商业竞争格局以及零售业形态不断变迁,品牌承载的含义也越来越丰富,甚至形成了专门的研究领域——品牌学。
    我们知道品牌是通过客户对产品全方位的体验和感受而形成,品牌存在于客户的心智之中。而产品是提供给市场,能够满足消费者需求的任何东西,可以是有形的物品,如电视、手机、笔记本、牙膏、包等,也可是无形的服务,如医疗、咨询、教育等,产品甚至可以是人和组织,比如演员、运动员,艺术团体等。
    产品更多的是消费者可以触摸、感觉、耳闻、目睹的东西,偏重于物理性质的组合,更多呈现的是事物本身和适用功能,比如牙膏可以防蛀牙、笔记本可以上网、电视可以收看节目。产品是制造商生产出来的,而品牌只存在于消费者心智之中,更注重消费者对产品的体验和感受。
    宝马不仅仅是车(产品),更是身份、地位的象征(品牌);万宝路不仅仅是香烟(产品),还是男子汉精神、美国式自由的代表(品牌);星巴克咖啡不仅仅是咖啡(产品),还是小资情调,时尚的代表(品牌)。所有的品牌背后都有一个产品,但不是所有的产品都能成为品牌!
    美军在伊拉克战争中实现了“低伤亡”,除了科学、 准确的战略指导,更要归功于先进装备对伊军形成的压倒性优势,从而确保了整个战争的顺利结束。成功的品牌就是企业在“商战”中的利器,同样的产品、服务,我就是卖得比你贵、比你多、比你久、比你赚钱。中国一些财大气粗的企业本身不具备培养“名牌”的能力,妄图通过资本运作收购国外小具名气而经营不善面临破损的品牌,像北汽意图以63亿RMB收购欧宝汽车,结果铩羽而归;腾中重工欲用10亿美金收购通用旗下的悍马,最终也是胎死腹中。这些都说明了品牌(尤其是名牌)对于企业的诱惑,然而不自量力的表现是:光有硬实力远远不够,若软实力存在差距即使让你收购成功,就一定玩得转吗?
    品牌这种“杀手锏”或者说更像人的“气质”,无法轻易获得!
    从产品竞争到品牌竞争,就像冷兵器向火箭、大炮的发展,甚者,某些强势品牌的“杀伤力”堪比核子武器。现在,企业“打架”的主战场已逐渐转移到消费者的“心智”中,在这场没有硝烟的战争中,品牌已成为企业竞争与壮大的利器。