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好文章≠好文案

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好文章≠好文案

                                ——作家悦己,文案媚人


曾经,广告也有这样的日子:遵循着信达雅,追求着清辞丽句,有好的内容便能万人瞩目、光芒四射。那时,好文章几乎能等同于好文案。而今,闹太套!一个高冷、只懂自娱的文字人已逐渐丧失市场,谈风骨、谈情怀比不上一句:让消费者开心。

过去,广告文案等同于单向的灌输,受众只担当台下观众的角色,控制权、主动权掌握在广告商的手中。而现在,新媒体蓬勃发展,广告不断膨胀,每个人都有自己的麦克风,每个消费者都有选择权、主动权。步步紧逼下,广告文案就要绞尽脑汁去猜测消费者的心思,抱紧消费者的大腿。因而甚至有人高声叫喊着广告学应当与心理学合并,这荒谬的喊声中似乎也有了其合理的一面。

文章——一个人的狂欢

华兹华斯曾说过:“诗是强烈情感的自然流露。”很多时候,文章是情绪积聚到一定程度的迸发,是内心情感的宣泄。它的作用更多的是释放自己、娱乐自身。

而如果广告文案从最初就选择这样一种悦己的方式时,很可能会陷入绝境,成为个人的自嗨。最恰当的对比莫过于疯传网络的大便体与牛逼体文案的交锋:

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其实从文学的角度看,大便体的辞藻并不弱于牛逼体,甚至可以说更胜一筹。但大便体被称为镶着金边的大便,空洞无物。而牛逼体却被顶礼膜拜。为何?根本原因就是大便体是从产品出发,试图通过不断渲染产品内在来打动消费者。而牛逼体则是从消费者出发,通过勾起受众的味蕾来“媚惑”顾客。

简而言之,大便体就是陷入自嗨,无法自拔,它就等同于一个人在消费者耳边唠叨着:我有多好,我有多好!而牛逼体的高逼格则在于它是在描绘消费者吃到橙子的感受,它在消费者与产品之间找到了契合点。这两个文案一个侧重于产品,一个侧重于消费者,如此就造就了两者天与地的差别。由此再来观下面这个两个文案:

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其实可以发现上面一个广告文案与大便体是同样的逻辑,它在强调企业有什么产品与服务。而后一个文案选择了从消费者可节省时间的角度出发,告诉他们:使用了我们的服务后你们会有更多时间做想做的事。这就是由内出发与从外着手的差别。

文案——一个人的“谄媚”

新媒体熠熠生辉的时代,广告的受众本身就成为了自媒体,他们带着自己的大声公,为讨得他们欢心的广告、产品高唱赞歌,谱出一首众人合唱的交响曲。而广告文案在当下最为重要的任务就是要创造这样一个讨得消费者欢心的传播源。因而在这个时代好文案其实就等同于一个魅力四射的传播源。

可怕的是,现在很多文案内容不错,语言很优美,消费者看了也觉得不错,但是就是无法激发他们将其转到朋友圈的冲动。最后悲惨的结局就是:传播就停留在了受众看完这个文案的那刻。

而真正的好文案有一种力量,就像罂粟,让人内心骚动,止不住想要分享的冲动。例如五月份赚足眼球的不懂体:

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为何不懂体能形成有效的传播?

首先在于不懂体与现代人的心境十分贴合,它紧紧拽住了普通人的一种惯常的心态:没有任何原因却突然很想做一件事情。这一切都显得如此自然,仿佛打广告真的就只是企业的一时心血来潮,就如同我们脑海中突然迸发的想法。

其次不懂体成功的另一个原因是它具有很强的可复制性。不懂体的设计极其简单,文案更是信手拈来,因而大牌们都纷纷地借着这个机会刷了个存在感。这般疯狂的复制转发也让原主南宁圈与熊猫自媒体联盟出尽风头、领尽风骚。

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同样地,谈谈“友谊的小船说翻就翻”为何能引爆热点,嗨翻银屏?究其原因,这其实与不懂体走红是一个路子的。“友谊的小船说翻就翻”道明了大众的委屈,戳中了职业的痛点,很容易引起共鸣。并且它的吐槽方式幽默风趣、复制门槛低,凡此种种都让它当之无愧地成为各家公司运营人员的宠儿。原版和各种改动版本红透交友平台,萌翻各方看客。

总而言之,言而总之,优秀的文案不仅要当小妖精,让受众内心骚动,还要当长脸的范冰冰,让四面八方的看客男友愿意带着你走亲访友,滚遍朋友圈。