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如何讲好一个品牌故事?

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品牌故事是企业与消费者建立沟通的工具,好的故事能够快速建立信任感,激发消费者对品牌的好感度并产生想要尝试的欲望。


一、最“珍贵”的冰箱

1985 年,海尔从德国引进了世界一流的冰箱生产线。一年后,有用户反映海尔冰箱存在质量问题。在给用户处理换货事宜之后,时任厂长的张瑞敏突击检查了仓库,发现库存中不合格的冰箱还有 76 台!

张瑞敏把职工们叫到车间,研究处理办法,多数人提出意见:也不影响使用,便宜点儿作为福利处理给职工。但张瑞敏却做出了有悖“常理”的决定:开一个全体员工的现场会,要把 76 台冰箱当众全部砸掉!而且,由生产这些冰箱的员工亲自来砸!

要知道,当时一台冰箱的价格800多元,相当于一名职工两年的收入。那时候别说“毁”东西,企业就连开工资都十分困难!如此“糟践”,大家“心疼”啊!当时,甚至连海尔的上级主管部门都难以接受。

张瑞敏说:“我要是允许把这76台冰箱卖了,就等于允许你们明天再生产760台这样的冰箱。”张瑞敏告诉大家——有缺陷的产品就是废品,并抡起大锤亲手砸了第一锤!

在物资匮乏的年代,“海尔砸冰箱”的品牌故事远近闻名。砸了这些不合格的产品,不仅改变了员工们的质量观念,也赢得了企业的美誉,更换来了顾客对海尔质量的信心。三年后,海尔人捧回了中国冰箱行业的第一块国家质量金奖。

那么,为什么一个故事会有如此强的魔力?


二、故事——化腐朽为神奇的魔法

我们知道,产品是“死”的,人是活的,如何将感性的人与没有思想的产品碰撞出火花?答案就是故事,通过故事赋予品牌、产品以情感。

讲到这里,我们可能想知道品牌故事究竟有什么魔力,可以化腐朽为神奇?

故事可以降低警戒心。人天生带有警惕心,会习惯性的怀疑他人的动机,但我们会在无意间被故事吸引,并沉浸其中,如“狗不理包子的故事”……

故事具备感染力。有情绪的加入,大脑记得更牢,就如“努力拼搏”四个字远不及“科比的凌晨四点”的感染力大。

故事易于传播。由于故事本身就具备趣味性、娱乐性,众多励志、传奇的品牌故事也被人们传颂,如乔布斯与苹果、香奈儿的时尚帝国、农夫山泉“大自然搬运工”的故事……

讲故事就是一种传达欣喜、传递价值、表达观念的一种沟通方式。可以说,品牌故事很大程度上是在争取消费对品牌的认同感。认同感是消费者对品牌价值的认可和肯定,获得品牌认同感,可以保持品牌生命力的持久。NIKE一句“JUST DO IT”的品牌主张,为其带来源源不断的年轻消费群体的认同感。

那么,我们怎样才能讲好一个品牌故事?


三、讲好你的品牌故事

再小的品牌也有自己的故事,一般来说,品牌故事的创意思路有以下几种:

l  思路一:创业型故事

讲诉创始人的创业历程,是品牌故事中最常见的一种。德芙DOVE背后就有一段凄美的爱情故事。

当创始人莱昂还是一位王室帮厨时,他与公主芭莎相知相恋,但却因为身份悬殊,无法在一起。在芭莎出嫁之前,莱昂为她精心制作一份冰淇淋,上面用热巧克力写下了几个英文字母“DOVE”,这是“DO YOU LOVE ME”的缩写,他相信芭莎一定能猜透他的心意,然后一起私奔。然而几天后,芭莎还是出嫁了。

几十年后,两人相遇,莱昂这才发现原来当时冰淇淋上面的字母已经融化了,两个人遗憾的错过了。莱昂为了纪念这段爱情,苦心研制了不会融化的德芙巧克力,并在每一块巧克力上刻上“DOVE”。当情人们送出德芙时,就意味着送出了那句轻声的爱意之问“DO YOU LOVE ME?”

德芙的品牌故事,寻求的是人们对于追求爱情的一致认同感。


l  思路二:历史型故事

一个品牌的创始时长有时也可以成为一个好的品牌故事。

同仁堂创建于1669年(清康熙八年),历经八代皇帝,迄今已逾350年,堪称中国最古老的品牌之一,其堂训“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”已成传世名言。

通过宣传“中华老字号”,同仁堂不仅塑造了产品的感知价值,也赢得了消费群体对品牌的认同感。


l  思路三:精神型故事

尽管产品可能千篇一律,但一旦赋予了独特的品牌精神,就可以决胜千里之外。褚时健的褚橙,就是通过个人魅力赋予了橙子“励志”的精神。

褚时健15岁丧父,青年求学却遭遇战争,扛过枪打过仗;他用了1年扭转了连年亏损的糖厂,实现糖厂利润爆发性增长15年;他又以17年之功,将濒临倒闭的卷烟厂带到全国第一、世界第五大烟厂的位置,累积创利税达800亿元以上;72岁的他因为“贪污罪”被判无期徒刑;通过多次减刑和假释,2002年,75岁的他再次创业种橙,2014年营业额超过了1亿,利润超过50%。

可以说,褚时健大起大落的传奇人生,就是褚橙的品牌精神。褚橙的成功离不开消费者对其“励志”品牌精神的认同与买单。


l  思路四:产品型故事

有时,独特的产品价值也可以塑造一个与众不同的品牌故事,SK-II就讲述了一个日本酵母成分被发现的故事。

SKII科学家在20世纪70年代偶然发现,年迈而且满脸皱纹的日本清酒酿造师拥有惊人、宛如少女的手。经过一系列的研究,他们终于发明出神仙水的主打活性成分PITERA。依靠这一个成分,一瓶昂贵的“神仙水”支撑起一个奢侈品牌。

SKII依靠独家的PITERA活性成分,不仅成为其产品——“神仙水”最有价值的卖点,也获得了消费者对产品品质的认同。


品牌因故事而生动,而最好的品牌故事一定是饱含情感的,也是一个品牌价值观的有力传递。需要注意的是,在讲一个品牌故事之前,一定要先思考,品牌故事中传递的精神是不是能获得绝大多数消费群体的认同感。只有能获得多数消费者认同感的,才是一个有商业价值的品牌精神,这样的品牌故事才是一个好故事。




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