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正确的方法,让业绩倍速增长

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市场研究中NPS方法 应用解析


每个品牌都会有着一个伟大的梦想和目标,从诞生就开始了生命的旅途, 向着既定的目标前行。成长的旅途不可能是一帆风顺的,有风雨同行、也会有彩虹相伴。那么如何能够在品牌成长过程中随时掌握市场趋势、竞品动态、潜在需求等多元化的信息哪?相信更多的人都会提到市场调研,也进行过多次的市场调研;尤其是越来越多的企业开始关注客户的服务感受、常年进行客户满意度研究。

通过上面的图表可以清晰看到,满意度在企业各个发展阶段都是重要的因素之一;

品牌目前所进行最多的是顾客满意度研究。但是往往企业都遇到了,客户满意度做了多年,也根据满意度结果做出多次的改进可效果确不理想;

那么,为什么以下的这些企业或品牌依然还在坚持常年进行客户满意度研究哪?满意度的作用到底是什么哪?

满意是一种心理状态,是指一个人对一段关系质量的主观评价。它是客户的需求被满足后的愉悦感,是客户对产品或服务的事前期望与实际使用产品或服务后所得到实际感受的相对关系。如果用数字来衡量这种心理状态,这个数字就叫做满意度了,客户满意是客户忠诚的基本条件。忠诚度越高也就表明顾客对品牌的依存性越强、重复购买率越高;同时,每个顾客都是一个传播载体,当顾客对某一品牌的依存度达到一定范围值后,这个顾客就成为免费的品牌传播者、品牌形象维护者、品牌销售者等多种功能的化身;

本人多年市场研究工作过程中,经常遇到品牌的忠诚度很高、CSI(满意度指数)也很高,但是在进行活动的时候,老顾客所带来的新顾客流量确很低,究其原因无外乎两点, 首先,在满意度衡量指标【KPI】上是否全面?其次,具体每项满意度评分标准等级【5分制、7分制还是10分制】;

满意度研究进入中国已经超过10年,从研究技术的发展看,也经历了从最初的服务落实满意度、满意度+U&A,到目前的满意度+服务管理的更新迭代阶段;

从经历的不同阶段可以清晰看到,每个阶段所需要考量的指标会有很大的不同,这也就是前面所提到的满意度衡量指标是否全面;

其次就是具体指标的参考值【具体分值】,相信大家在日常生活中也会经常遇到会参与过类似的满意度调研,而且我们更多看到的都是5分制的衡量指标【5分为非常满意——1分非常不满意】这种分值简便也易于操作,更便于进行后续的具体分值分析处理。但这种分值方式,最明显的问题就是偏差会较大,由于分值之间的层级较少,往往分析出来的结果非常好看。问题点也就是前面提到的位什么忠诚度、满意度看着都很好,可销售确没有增长;

例:以一个保有量为2000台的汽车售后特约店为例(仅计算车辆维修成本)


再看,有这样3家特约售后服务店、由于客户对售后服务的满意度不同,这3家特约店的客户重复购买率也不用,分别是:30%、50%、70%

假设这3家特约店的保有量相同,均为5000台。按1500元\台\年的养护费用计算,这3家特约店的售后收入会是什么样?

特约店

CSI得分

客户二次到店率

年均养护费用(元)

保有量(辆\台)

售后收入(元)

A

829

75%

1500

5000

5,625,000

B

787

50%

1500

5000

3,750,000

C

749

30%

1500

5000

2,250,000

无论是在汽车后服务市场还是在其他日化、服装、餐饮都多个行业,满意度都会直接对销售增长起到一定的作用;但为了保证满意度评价结果更具有代表性和实效性,目前很多企业已经不再使用5分制或7分制,而是采用另外一种分值等级和计算方式,也就是时下比较流行的NPS;

从本人所了解过的信息看,NPS不仅仅在满意度方面使用,同时可以在忠诚度、品牌推荐值等多方面使用。有些公司更会将此项作为一个衡量指标来使用,服务行业更多将这项作为客户体验来使用;

例:您会在多大程度上愿意推荐XX品牌给你的朋友\同事?

10分意味着非常愿意推荐,5分代表中立,0分代表一点也不愿意推荐。

* “推荐者”选择9或者10分的用户;

* “被动者”(passively satisfied),选择7或8分的用户;

* “贬损者”选择0-6分的用户。

正确的计分方式应该能有效的将用户分层,且分类结果和方式应该简单易懂,方便业务同事制定改善对策。分为三类主要是基于Fred Reichheld在研究客户的推荐和重复购买行为时,发现的3种聚类结果。

另外,之所以把推荐者定义为非常热情/积极的用户(选择9和10分的用户),是为了避免在传统客户满意度调查中经常出现的“分数贬值”(grade inflation)的现象。即:把某些态度中立的用户也定义成“满意“。同时也是希望把工作重点放到最有价值的这部分用户身上。

以上特点也就是很多企业使用NPS的原因,从分值等级设置上可以反映出,这个方法的严谨性、而在计算方式方面也更科学;         

接下来,就我们经常遇到的几种现象做品牌美誉度、忠诚度都很高,顾客流量确没有增长时,当满意度很高,顾客却没有增长时,是否用过正确的方式找出核心原因?





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