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50年老国企如何打造冠军品牌实现新增长? 采纳C战略——寻找成为冠军品牌的机会

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采纳观点:

每个企业都有一个冠军梦,要考虑在什么赛道可以成为冠军?有没有机会成为冠军?


躺着赚钱的时代已过,
老国企面临的老赛道利润大幅度下滑,怎么办?
成为新冠军品牌的机会在哪里?


老国企老赛道利润下滑,迫切需求新的冠军品牌

重盐集团,是一家50年的老国企,一直享受着政策和市场的红利;从2016年起,国家放开食用盐的销售,竞争加剧,危机增加;就像很多成熟的企业一样,竞争加入,竞争者增多,利润下降。公司寻求新市场新业务,打造新的业务增长极。公司以“盐”为核心,结合植物萃取,研发具有天然清洁洗护的清洁产品,解决化学洗护有安全隐患的问题。并把新产品命名为——植萃餐洗盐。


2019年重盐集团重组,改制成为中国盐业西南公司。(以下简称重盐)


公司传统的模式是以生产和渠道为主,有政策红利的保障,在市场营销方面不是强项,在新产品研发出来后,面临品牌定位、价值包装、形象设计、营销模式、传播推广等一些列问题。在这种情况下,重盐集团在全国寻找专业的策划公司,帮助打造新的冠军品牌,最终在5家国内外知名的策划公司中选择了采纳公司。



采纳如何用品牌C战略,帮助老国企找到冠军的机会?


采纳C战略思考——避开传统理论的深渊,反其道而行之

■ 面临市场研究的两大难题

采纳在对重盐项目进行市场分析时候,面临这两个难题:

1、没有可参考的成功的同品类品牌

2、没有明确的目标人群

一般在进行市场研究的时候,要首先明确竞争对手有什么优劣势、目标人群有什么需求这两个核心要素。

按照传统的定位思路,首先要找到行业的老大,然后瞄准老大的特点,找到自己独有的价值,确立自己的定位,再向目标人群传达品牌定位和产品价值。


采纳项目组深入市场进行消费者访谈调研


 结合实际,采纳C战略指导市场分析策略

在缺数据却对标缺人群的情况下,采纳项目组确定了针对重盐项目的市场研究思路,就是:

1)大处着眼,看行业

研究洗护行业的现状、特点和趋势。站在更高的角度看市场的机会。

(2)小处入手,看产品

产品自身与行业的主流产品相比有什么优劣势,机会点在哪里。

(3)价值匹配,定人群

在洗护行业的人群中,那部分人群的需求与产品的优势价值匹配?


重盐如何找到成为冠军品牌的机会?


洞悉真机会,找到目标人群;到底要把产品卖给谁?

大处着眼——看行业

洗护市场,有四大特点:规模大增速高、消费升级追求健康、知名品牌多竞争激烈、行业逐渐细分呈现新机会。



小处入手——看产品

产品有以下三大特点:

(1)便捷性弱于传统的液体

产品是颗粒状的,在使用过程中,需要一个溶解的时间,不像液体洗涤剂,可以直接使用。

(2)消费者的使用成本高

餐洗盐的原料和生产成本高于传统的化学产品,对消费者而言使用成本就比较高,同时,以家庭为单位算,同等重量的产品,液体洗涤剂的使用周期也更长。

(3)产品的安全性高

餐洗盐是盐和植物萃取物(茶粉等)的天然组合配方,全部是可食用的原料,健康、安全、无化学残留;这是传统的化学洗护产品所不具有的特点。



价值匹配——定人群

采纳27年的服务经验,积累的庞大的数据,在对市场上的洗护使用人群和场景进行研究后,把C端市场的使用场景分为以下几种类型,且各有不同的特点:


人群/场景

价格敏感度

安全需求

便捷需求

市场容量

家庭日常清洗

一般

两口之家

一般

一般

母婴

很高

较高


在洗护领域竞争激烈,布满了大牌,抢占着各种媒体资源、渠道资源,占领着消费者心智;新品牌难以抗衡。

作为一个刚出生的新品牌,去和宝洁这样的巨无霸品牌竞争,显然是不智的。基于此,我们重新思考,不能被理论主义禁锢;我们要根据产品的特点先去找到那些人会买。


成为冠军品牌的核心问题:产品究竟卖给谁?

这个群体能接受高价格吗?


很多企业都不知道自己的目标人群是谁,哪些认为要把产品卖给所有人的品牌都失败了。


究竟把产品卖给谁?采纳认为,人群的需求要和产品的价值相匹配,满足以下条件:

1.       产品的安全是核心价值,目标人群要非常重视食品安全

2.       产品的成本较高,目标人群要有较低的价格敏感度

3.       产品的未来要有大市场,目标人群的消费力和增长空间要大



采纳C战略,找到成为冠军品牌的机会——

定位母婴人群、开辟竞争新赛道打造新市场


经过对【价格敏感度度、安全需求度、便捷需求性、市场容量】的多维度分析,采纳最终将重盐集团的新产品的赛道定位在——母婴市场

在竞争激烈的洗护领域,采纳为重盐集团找到了母婴清洁洗护这一竞争赛道,市场增长快、人群精准、需求显著、对产品的要求高。更重要的是,对重盐集团来说,有符合市场趋势和消费者需求的产品。

采纳公司创造性的把植萃餐洗盐这一产品的人群定位在母婴人群,打造母婴人群高端洗护天然健康产品。

找到机会后,如何打造高端品牌?支撑高价值?

聚焦母婴赛道面临的新问题

品牌名是否符合新赛道的需求?又如何命名?

品牌该如何定位?

如何在母婴群体中建立高端的高附加值的品牌形象?


(待续)
下一篇:鹿小井案例全实录系列第二篇文章为您揭晓品牌定位和品牌塑造的过程。

作者:事业一部张宏起、王奕博(邮箱:574027666@qq.com)




采纳公司简介

深圳市采纳品牌营销顾问有限公司是由中国著名品牌营销专家、首届“中国十大策划人”朱玉童创立,总部在深圳,拥有上海采纳,厦门采纳,长沙采纳及宁夏采纳四家分支机构。自1995年成立以来,以“让老虎飞起来”的精神,为客户提供全案品牌营销咨询服务。目前拥有超300多人的智慧团队,凭借自身专业的营销管理知识、丰富的数据案例平台,超凡的智慧创意,为企业提供了优质的咨询服务,打造了众多的驰名品牌,帮助企业实现业绩超千亿。

采纳为客户提供

市场诊断与调研、营销战略规划、品牌规划、产品规划、渠道与商业模式规划、整合传播规划、新媒体传播规划、VI设计、产品包装、线上线下传播物料设计、专卖店设计、展厅设计、招商策划、营销管理构建等全案品牌营销服务。