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打造更具“网感”的电商蛋糕冠军品牌——壹点壹客品牌全案策划实例

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一、项目概述


互联网电商时代的高速发展,催生出烘焙行业新业态的诞生,烘焙电商行业市场集中度快速上升,产品同质化较为严重,大部分蛋糕品牌均主打新鲜、现做、关爱、美味等诉求,围绕着物理层面的基本属性进行传播,拼价格、拼速度,缺少与目标人群精神层面的沟通,更是无法与目标人群形成有效的心智共鸣。

为了让品牌真正走进消费者心智,采纳品牌营销团队,运用“采纳C战略”(采纳27年冠军品牌战略实战理论工具-C战略,从市场洞察出发,到品牌战略,到产品研发指导及整合性的传播,至到品牌落地执行全套战略,朱玉童大师及采纳品牌专家深谙冠军品牌背后的成长逻辑,见证营销1.0到营销4.0时代快速发展,打造冠军品牌),从消费者需求出发,为在深圳诞生的电商垫高品牌——壹点壹客,占领了“高端生日蛋糕”细分市场,并围绕品牌核心,制定了有仪式感、有文化感的品牌定位策略,善借壹点壹客十周年限量新品发布,引发在年轻消费群追捧热潮,并巧借热潮,在春季联合元气森林成功地进行了品牌跨界,以更具网感、时尚感的品牌形象走进年轻消费者的心。


二、目标市场选择:打造话题性与时尚性共存的电商蛋糕第一品牌    


1.行业态势

烘焙电商市场需求巨大,90%左右的市场份额锁定在生日蛋糕这一品类。壹点壹客抢占高端生日蛋糕这一市场空白,并摆脱传统蛋糕的老旧不好玩的固有印象。


2.竞争格局

品牌产品同质化严重,区域内无绝对强势品牌,竞争品牌均主打新鲜、现做、关爱、美味等诉求。壹点壹客以更加年轻有趣、时尚的形象与消费者“玩到一起”。


3.消费洞察

年轻消费者更加注重品牌自身的独特性与时尚感,他们赋予蛋糕的属性从单一基础的好吃,更要做到好看、好玩、好分享。


4.自身洞察

壹点壹客在具备高端生日蛋糕的高品质好吃的属性上,在新媒体上打造属于自己的“网感”,以故事化、跨界合作的方式造话题吸睛,让更多年轻消费者关注、购买。


三、采纳C战略:聚焦高端生日蛋糕,切入圈层,“造风”引燃“跟风”潮。


1.卡位高端生日蛋糕

满足消费者显性需求。壹点壹客通过顶级食材、纯正口感、极具创意的蛋糕造型和及时的配送满足消费者对于蛋糕的显性需求。采纳打造的高端生日蛋糕的品类策略,让壹点壹客抢先对“生日蛋糕”进行概念占位,切入生日蛋糕细分品类市场,与竞品形成区隔。

 


2.塑造有仪式感、有情怀的生日文化

满足消费者隐形需求。消费者在过生日时除了对蛋糕自身物理属性上的需求,更想体验到的是一种身份感、尊贵感和仪式感,渴望一种新的娱乐化的体验方式。因此采纳将蕴含在蛋糕背后的有仪式感的庆生文化作为壹点壹客最大的卖点之一,抓住“仪式感”一词,通过打造许愿“许愿精灵”的IP形象以及一系列的整合营销传播来巩固和宣传此概念,唤起消费者的购买欲望,并在在市场竞争之中迅速立足,成就品类领导者。

在清晰定位后,采纳品牌营销团队决定放大产品优势。以庆生蛋糕基本款作为基本形态,快速形成消费者认知记忆,然后定期推出当季水果限定款让消费者有新鲜感。针对差异化人群定制不同的“生日场景”蛋糕,更以“婚礼场景”、“沙龙会议场景”、“周年庆/纪念日”、“下午茶场景”等多场景的产品规划,推出一系列新品与套餐组合服务,同时开发生日周边衍生产品,也满足消费群体多元化产品需求。


3.融入许愿精灵IP,活化品牌力

根据品牌定位“有仪式感、有文化的生日蛋糕”,以蛋糕的食用场景为品类划分维度。同时生日场景下,结合IP品牌形象:许愿精灵,将品牌与产品相结合,将“许愿精灵”融入服务内容,打造独特品牌符号。并深化生日周边,打造更丰富的产品与服务提供给消费者。聚焦部分目标群体,项目组征集过生日的客户群体,壹点壹客根据客户需求准备相应的配套道具,定制专属生日会,以生日欢庆仪式八步曲实施推进,壹点壹客为白领、海归、儿童等不同消费群体举办多了主题生日会,再借用他们自发的二次传播,在目标市场放大壹点壹客品牌声音,吸引力更多新生代妈妈选择为自己的宝宝庆祝生日。



自2017年5月至今,壹点壹客已经打造了9000多场儿童生日派对,那些记录着生日会的相片和视频,也将成为孩子们成长最好的记录,承载着整个世界对孩子们满满的爱。



4.传播品牌生日文化整体调性

我们针对目标群体的情感需求,以图文、情感短视频的方式在线上发声,预热扩大传播影响力。

在优酷、腾讯、爱奇艺相继投放“壹点壹客情怀视频宣传片”,一周时间视频点播量超800万次,微信留言数万条,微博话题阅读人数近6000万。

打造线上天猫旗舰店,百度关键词、今日头条、深圳大V生日会口碑宣传。

线下地铁通道广告一起同步推进,以366个生日码,找寻深圳同城同日生的另一个你“,短短3天,就有5万人参与了活动。

打造深圳专款生日蛋糕国内首个城市生日蛋糕——I LOVE 深圳,并投放地铁报纸整版广告。


壹点壹客生日情怀视频宣传片


线下地铁通道广告


5.善借十周年品牌造势

在品牌层面上壹点壹客挖掘年轻人偏好,将更多的年轻消费者拉到自己的阵营。用适应当下潮流的传播,采纳为壹点壹客“加戏”。借势年轻人当下喜爱的国潮风,创造中西结合款生日蛋糕,我们给其命名为“豆豆西施”,吃蛋糕者女性群体均多,我们希望每一位女性美貌都赛比西施,毕竟提起蛋糕,脑海里首先会浮现的,就是浓浓蛋香酥软的蛋糕胚胎之上,裹着清甜奶油的西方蛋糕,这种把很有东方风味食材的豆腐和顶级巧克力结合起来制成的蛋糕,真的是很有风味。



除此以外,这个豆豆西施其实是内酯豆腐蛋糕,因此,就连里面的夹心,也有惊喜!并不单纯的只是豆腐和巧克力,夹层里也不像西式蛋糕中的水果,而是甘纳豆,不会让蛋糕过于甜腻,又保留了豆制品独有的清新香甜,更是融入了甘纳豆的‘意外之喜’,吃起来也是惊喜满满。



采纳品牌团队,针对这款十周年限量蛋糕,将其赋予了故事化、趣味化,提出“万事皆可庆”的活动理念。倡导在当今疫情环境下,大家要转换一种更加积极健康的生活方式,吃蛋糕不仅仅只有在过生日时才可吃,无论你在哪里,无论你经历了什么酸甜苦辣,你都可以买个蛋糕庆祝一下,“万事皆可庆”。



在壹点壹客十周年品牌的视觉传达上,我们充分考虑当今新生代的喜好,追加拍摄国潮风格产品海报以及具有反转性的故事短片,引发深圳网友热议,并在小红书上引发种草热潮。


6.巧与元气森林组cp跨界

采纳品牌团队运用C战略的聚焦原则,聚焦在新生代女性群体,策划壹点壹客与元气森林春季联名款“少女樱樱”系列诞生,借助“炒CP”话题,引发年轻消费者关注,为壹点壹客吸引到更多流量从而变现。线下举办的粉丝见面会更是邀请数百位达人一起庆祝生日,品鉴新品蛋糕与新口味气泡水,口味完胜,颜值爆表。



7.成功与新生代人群心灵共鸣

此次采纳品牌营销团队,为壹点壹客创办了这场别开生面的“汉服樱花宴”,通过核心传播主题“樱你而开森”,结合元气森林联名新品发布,目的就是通过深圳高品质蛋糕和精致下午茶为热爱古风和追求时尚新颖的年轻新一代代打造一种别样的樱花限定新品季,让新生代在樱花季的春天,带上樱花白葡萄气泡水,在樱花树下细细品尝一块樱花蛋糕,这简直就是仙女们的心头爱。



此次春季限定新品蛋糕为“少女樱樱”系列,分别为1磅的“甜心樱樱”,4寸的“红莓樱樱”,“mini樱樱”下午茶一组,一组是四个Cup Cake。充分让年轻一代享受樱花季蛋糕的美味,配上0糖0脂0卡樱花气泡水,陪大家一起走花路,换个方式赏樱!


四、项目成果


1.通过系统的调研及分析,锁定壹点壹客“品类+文化+超级IP”的品牌定位策略,成功区隔其余蛋糕品牌,在电商蛋糕行业占领一片蓝海,提升了品牌价值感,明确了品牌调性和形象。

2.通过品牌发展周期,共鸣期、引爆期和稳固期的线上线下互动构建壹点壹客的立体整合传播模式,并通过有话题性的、参与性强的活动吸引消费者主动参与,增加了壹点壹客的话题性。

3.采纳通过C战略规划、产品规划和整合传播完美地将壹点壹客生日文化的调性表现出来,将“庆祝生日.壹点壹客”的品牌理念完美诠释,并策划执行了数千场许愿精灵生日会,利用自媒体等载体进行生日大事件营销,大大地提升了品牌知名度和销量,建立了广泛良好的口碑。

4.十周年活动以及与元气森林合作引发年轻消费者热议与追捧,线上曝光量千万级,成交额超亿。

《终》




采纳公司简介

深圳市采纳品牌营销顾问有限公司是由中国著名品牌营销专家、首届“中国十大策划人”朱玉童创立,总部在深圳,拥有上海采纳,厦门采纳,长沙采纳及宁夏采纳四家分支机构。自1995年成立以来,以“让老虎飞起来”的精神,为客户提供全案品牌营销咨询服务。目前拥有超300多人的智慧团队,凭借自身专业的营销管理知识、丰富的数据案例平台,超凡的智慧创意,为企业提供了优质的咨询服务,打造了众多的驰名品牌,帮助企业实现业绩超千亿。

采纳为客户提供

市场诊断与调研、营销战略规划、品牌规划、产品规划、渠道与商业模式规划、整合传播规划、新媒体传播规划、VI设计、产品包装、线上线下传播物料设计、专卖店设计、展厅设计、招商策划、营销管理构建等全案品牌营销服务。