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采纳食品酒品牌营销实战案例连载之五

作者:

 
 天然爽——中国第三面
 
    2013年8月,江西赣州市天然爽食品有限公司在企业转型,由代加工为主转向自身品牌建设为主的企业过渡期,与采纳开展项目咨询合作,对天然爽品牌进行规划及营销布局。
 
定位思考,如何在两大面食夹击下绝地重生——
    赣州市天然爽食品有限公司成立于2010年,注册资金人民币1200万元。是一家以生产非油炸速食面为基础,集合米、面制品深加工、新产品的开、研发于一体的综合性食品加工企业。
    非油炸波纹面是天然爽食品公司最主要的产品。对非油炸波纹面,我们进行了详细的了解,首先“非油炸”的产品技术,成为其主要的优势,其次,爽滑、味鲜、有嚼劲的口味,丝毫不逊色于方便面,美味成为其第二大优势。从产品角度来说,“美味与健康并存”,让我们对非油炸波纹面充满了自信。
然而,在市场摸底调研阶段,我们却陷入了困境。夹击在“传统挂面”与“方便面”之中,波纹面如何生存。

认知模糊
    非油炸波纹面地域特征明显,消费者集中于珠三角地区的本地居民。
    由于波纹面工艺及外型的特殊性,众多珠三角“非本地居民”对其认知模糊,面对超市货架上的“非油炸波纹面”,“非本地居民”常常陷入迷雾团团:是“传统面”?虽然众多波纹面宣传“非油炸,更健康”?但其类似方便面的外型,让消费者不禁产生信息的真实性;是“方便面”?不健康、油炸的特征,却还要如“传统面”一样烹煮,更容易让人嗤之以鼻。
    市场发展,“珠三角本地居民”已经不足以满足企业发展,扩大消费群才是关键。但“非油炸波纹面”六个字,传递给消费者的到底是什么信息?天然爽卖的是什么?消费者不得而知,自然也不会愿意花钱购买。

价值感低
    民以食为先,食以面为源,面条作为中国传统饮食,拥有广泛的认知。
    尽管从口味及营养的角度来说,波纹面丝毫不逊色于传统面与方便面,但正由于波纹面作为新兴面条品类,消费者认知度低,产品价值感缺乏,被消费者混淆品类,导致消费者“吃健康我可以选择传统面,吃口味图便捷我可以选择方便面”的心理,而不愿意购买“非油炸波纹面”。
    最后,我们也不知道自己到底是该姓“方便”还是姓“不方便”,姓“油炸”还是“非油炸”。我们是继续“非油炸”下去呢?还是自立山头、搞搞新意思,变成众人眼里不一样的我?我们给出了不一样的思路建议。
 
品类占位:先行者为先
    目前主流市场的竞品品类主要是传统面和方便面,波纹面介于二者之间。而市面上的波纹面竞品都还局限在产品属性层面的诉求,如“非油炸”。事实证明,非油炸的概念不足以承载起波纹面的市场区隔认知。因此,站在整个面食制品市场的视野上,打破传统面和方便面两分天下的行业大格局,才是非油炸波纹面的出路。
    采纳分析认为:与其在两大面食品类中拼个头破血流,不如独辟新径,将“面食”市场切割为三大类,对消费者心智中“面食”这一已存在的的认知分化为“传统面”、“方便面”以及“非油炸波纹面”。以“先行者策略”,站在行业制高点,抢占领非油炸波纹面导者品牌的地位。
    兼顾“方便面的便捷美味,传统面的健康营养”,天然爽进行品类突围,推出定位:中国第三面,速食营养面新典范。成功切割,占位整体非油炸面市场。
    同时,采纳针对天然爽品牌定位对品牌logo进行全面升级,以简洁明亮为总体设计风格,通过象征大地的黄色与象征自然的绿色相结合,以麦穗的形状进行呈现,向消费者传达自然、健康、活力的品牌形象。logo焕然一新,更具时尚、国际感。

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价值提炼:蒸,中国传统饮食文化的精髓
    既然被定位为中国第三面,天然爽该如何达到与消费者的共鸣。
    在宣传上,面食常常与“营养”、“健康”、“传统”联系在一起,且面食自古以来便是养生的佳品,作为传统主食,能满足“营养”需要的同时又给人以“美味”,市场需求很大。
    我们对产品特点进行详细分析,得到这样一些关键词:从工艺角度出发——独特“蒸”的工艺,区别于方便面油炸去水工艺,“蒸”更健康、更传统;从口味角度讲出发——“蒸”最大限度发挥了面食鲜、香、嫩、滑的滋味;从消费人群来讲——“蒸”使面食达到半熟的状态,减少二次烹饪的时间,三分钟快熟,满足生活节奏日渐加快的人群需求。
    我们将传统面与方便面的优势进行整合,以“蒸”作为产品的核心价值,既解除消费者对于产品“方便面”的错误认知,同时,突显产品营养与美味的特征。
    于是乎,我们结合产品自身特色与中国传统烹饪方式,挖掘天然爽非油炸波纹面最大的价值——“蒸的营养与美味”。

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产品规划:单品为王,市场突破
    一个成功品牌的核心是伟大的产品,天然爽在完成品牌规划后,相应的也应该对产品进行合理的规划,从而形成天然爽强大的产品力和销售力,使天然爽真正成为伟大的速食营养面品牌。
    项目组讨论认为,天然爽目前处于企业转型期,企业资源有限,渠道单一,采用大单品致胜将是最佳的方式。
    结合天然爽基地市场目标消费者分析得出,目前消费者集中于家庭早餐消费,针对目标人群,我们切入细分市场,推出天然爽早餐面,通过鸡蛋、蔬菜及骨汤等营养元素的添加,满足消费者对早餐“均衡营养”的需求,由此,天然爽“什锦早餐面”诞生。
    在设计上,采纳突破传统面食的设计理念,延续品牌logo的设计风格,以轻快活泼的调性,将什锦早餐面所含的各种营养元素、家庭生活场景等通过卡通绘画的形式进行展现,既能直观表达产品特性,又区别其它面食“传统”、“美味”的设计风格。同时,在包装形式上,采用圆筒包装的形式为主,有效防止产品破碎,更在市场上独树一帜,吸引眼球。

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    2013年,天然爽品牌全新启程,携什锦早餐面与领导者的先发优势,精耕广东区域市场,谋定南方,领导品牌与强势品牌地位出现……

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