益生堂品牌闯关实录
从1994年至1997年6月，采纳为益生堂三蛇胆实施营销策划差不多有三年的时间，在这三年里，这个品牌从诞生到发展、壮大，直至成为全国保健品中一个比较出名的品牌，经历了许许多多有意思的事。作为策划人，亲身体味了这其中的酸、甜、苦、辣，也获得了各种营销经验：
1、没有实实在在的市场调查，就不会有正确的营销战略
这句话说来容易，真正做到却非常困难。现在许多专业化的调查公司将市场调查搞得又复杂又难理解，将一大堆模棱两可的数据交给企业，使许多企业看得直瞪眼，结果还是搞不清楚该怎么办。我们决定摒弃这种调研方法，运用便利抽样及配额抽样法，结合消费者深度访谈、营业员深度访谈、经销商深度访谈的方法，调查清楚以下几个问题：
（1）消费者是否喜欢“益生堂”这一传统品牌？
（2）益生堂三蛇胆最受欢迎的功能承诺是什么？
（3）益生堂的心理价格定在多少元合适？
（4）消费者对保健品最担心的是什么？益生堂该如何消除这些担心？
（5）目标消费者的消费心理是什么？有何购买习惯？
（6）益生堂三蛇胆的独特卖点是什么？
（7）益生堂的包装是否受喜欢？
（8）益生堂三蛇胆以什么形象出现才会受人欢迎？
经过两个多月的市场调查，走访了近1200多名消费者、400多名营业员及一些经销商，基本摸清了深圳、广州两地市场的状况，这次调研对制定益生堂三蛇胆的目标市场运作策略起了决定性的作用，特别是对大家争论已久的定价、功能点、独特卖点、销售渠道等问题有了明确统一的认识。从此益生堂公司定下了一个制度——以后进入任何一个市场都必须进行市场调研，若一次调研不行，就要调研多次，直到摸清情况再切入市场。
2、正确的定位，迈出了益生堂策划的第一步
三蛇胆的保健功能多种多样，有清火解毒、保肝利胆、消除青春痘、口疮、便秘等等，但什么是三蛇胆的功能定位？是包治百病呢？还是必须有所取舍？根据调研结果，我们确定以“清火解毒，除痘灭疮”为诉求，这一定位很符合华南的地方特色——本地人很容易上火，长痘，长疮。然后以“面子十足、信心十足”，“让你舒舒服服做人”为产品精神意义的诉求。确定了功能定位以及精神意义定位，接着又确定了目标消费群应该锁定20--29岁的年轻人。在确定独特卖点时，发生了些争议，有的建议应该定在“传统中药”上，有的说应该就是功能定位，有的说是营养全面等等，我觉得应该定在“一粒胶囊必含一粒纯蛇胆”上，起初觉得这一卖点也没什么特别好，只是因为我主抓策划工作，所以就这么定下来了，后来随着市场的发展，才发现这卖点确实比较好，为以后展开营销工作做大文章打下了坚实的基础。
营销组合中首当其冲的是价格问题，这也常常是经营者最头痛的问题。价格定低了，企业效益受影响，定高了，又怕消费者不接受。因此我们在调查时特意向消费者询问了心理承受价，结果表明，每盒益生堂三蛇胆零售价为90元左右。企业内部不少员工感觉价格偏高，担心销售会有问题。事实证明了这一价格对目标市场是十分合适的，确立了益生堂三蛇胆胶囊为高档保健产品的形象，突出了其珍贵性。
益生堂三蛇胆的包装与其高档、珍贵的形象也十分吻合，我们请设计师给每一粒胶囊都设计了类似小首饰盒样式的包装，六粒胶囊组成一大盒，包装色彩采用墨绿色，上面印有金龙条纹，给人以古色古香的感觉。整个包装大气、漂亮、陈列效果佳，具有浓厚的传统风格。
在销售渠道的选择上，我们将经销商分为A、B、C三大类，精心编织经销网络，使整个销售渠道疏而不漏，同时建立业务人员工作日志、客户档案卡、分类账、业务人员理货工作记录等制度，保持渠道建设的稳定性，使渠道的管理更系统科学。
在促销方面，益生堂三蛇胆选择了限量发售的上市促销策略，不搞任何抽奖活动。广告以蛇胆珍贵稀少、益生堂三蛇胆生产量有限为诉求，以本月仅能特供市场一定的量，平均多少人才可以享受一盒展开促销。
总之，这一套合理的营销组合，与公关、广告、形象等配合得相当好，从而使益生堂三蛇胆在营销方面没出现障碍，对树立品牌形象起到了良好的促进作用。
(未完待续······)