您可能还记得“奥林”这个品牌。80年代末,“奥林”饮料(芒果汁等)以其精致的包装和鲜美的口味而畅销国内市场。那段时期,几乎每天都可见其颇有青春活力的电视广告:一大批着装洒脱的十七八岁男孩、女孩,一边扭着劲舞,一边传递着手中的饮料,传递完后,镜头一变,众帅哥帅妹一齐跃起,齐唱“奥林、奥林”,煽情到了极点。
现在看来,这个广告创意未免有些土气。但在当时,远没有今天这么美好。主要是不适应这奇怪的口味:可口可乐的广告虽很有震撼力,但与咱们的生活似乎挺遥远,而且仅仅在奥运会节目中插播,平常日子难以见到。
“奥林”这名字很响亮,总感觉跟奥运会有什么关系。健力宝倒确实赞助中国队参加了奥运会,但对它没多大“感觉”,大家还是喜欢“喝奥林,看奥运”。
据“奥林”的一个老员工讲,当时奥林饮料全国的总销售额近亿元,可见其畅销程度。后来奥林的广告就没有什么新花样了,渐渐地连广告也看不到了。而健力宝和“两乐”的手笔则越来越大,越做越好,也越来越引起人们的兴致,同时对“奥林”这个曾经辉煌一时的牌子却慢慢淡忘了。
1990年以后,“奥林”饮料在市场上几乎销声匿迹,企业濒临破产的边缘。1995年被深圳中浩集团收购。当年年底,奥林饮料仅在山东一带销售,每月销售总额只有十几万元。
1996年初,奥林推出“蒸馏水”,主打深圳市场,准备在自己的根据地东山再起。大概意识到广告的重要性,就找上采纳公司。
一、遭遇难产
市场结果出来一看,深圳饮用水的市场已经爆满:益力、怡宝和景田分坐市场的第一、二、三把交椅,杂牌军林立,叫得出名的有禾润、天人地、喜士、大峡谷等,还有走高价路线的进口饮用水屈臣氏等,共有二三十个品牌之多。再看其他方面:
★通路:前三把交椅的网络建设非常丰满。由于销路好,牌子硬,经销商与他们的关系“日久生情”,新品牌入市,走经销商遭遇很大阻碍力。业务员已经接触过经销商,碰了软钉子。
★铺货:市区的任何一个角落,任何一家小店里,都能见到这三个品牌,其他品牌的铺货有局限性,范围多在闹区、生活区的商场和超市内。郊外和郊县倒有很大的市场空间,他们无暇顾及,难道奥林要走“农村路线”不成?
★价格:各品牌间的价格战打得热火朝天,但主要是面对经销商的促销,对终极消费者来说没有真正的实惠。奥林的价格已经低得快没利润了,仍然不是杂牌军的对手,他们是不是在“偷工减料”?
★广告:多数品牌没做或很少做广告。三大品牌多在店面POP上做文章。个别新牌子做了不少报纸广告,如“大峡谷”和“禾润”。版面设计不错,但创意和文案过于理性。从调查可知,消费者对它们印象不深,最多只是靠广告混个脸熟而已。
我的妈呀?条条道路都回家,奥林好像是人人嫌弃的丑媳妇,我们这个“媒婆”可就犯难了:奥林的路,该怎么走呢?
我们认为:奥林的上市必须依托足量的广告,在市场竞争严酷的情况下,采取怎么样的广告策略来撕开市场的口子,是奥林蒸馏水上市成败之关键。
首先考虑对市场消费目标群的界定和分析。从竞争对手的情况来看,似乎尚未形成概念化的目标群,饮用水的消费目标相对较为宽广,难以细分,要形象地界定和描述其目标群不太容易。
我们跳出寻找具体对象的思路,从更广阔的视野入手:“深圳”是个新兴的移民城市,90%以上的人口来自外地,在这里没有“深圳人”和“外地人”的区分,任何人都可以称自己是“深圳”人,没人会表示异议。难道“深圳人”是我们的目标群?好大的范围,好大的野心。
描绘一下我们这群“深圳人”如何?
★平均年龄26岁,文化素质高,敢冒险,爱刺激,富创业心。
★来自全国各地,背井离乡,有漂泊感,思乡心切。
★无论酸甜苦辣,每一个人都有一个闯荡深圳的故事。
★迫于生活,玩命工作,敢做敢为,讲究效率,注重金钱,讲究实际。
★人情淡漠,难于结交朋友,孤独感和寂寞感常有。
★个人主义普遍,个性强烈,不具有集体性、统一性。
★价值取向。“深圳人”特有的心理特征和较高的文化素质,使其对饮用水之类的低价日用消费品的诸如功用、工艺技术、数据指标等理性分析难以感兴趣,而蒸馏水、矿泉水有关的科普知识已深入人心,不必重复诉求。
“深圳人”似乎除了“钱”之外,没有什么东西可以引起他们的兴趣了。
★媒体选取:“深圳”毗邻香港,“深圳人”喜欢收看香港的亚洲、明珠、翡翠等电视节目。本地台和中央台的收视率低。CF上香港TV,费用难以承受。“深圳人”对《特区报》、《商报》情有独钟,无论在写字楼或工厂的员工都爱看报。广播电台收听黄金时间是早晨和黄昏,但“深圳人”爱睡觉,上班迟,工作紧,下班迟,容易错过收听时间。所以选择报纸,能充分发挥作用。
“先别想‘说什么’,现在要考虑‘怎么说’!”把握这一点是关键。
“怎么说”,就是用怎样的方式向消费者推荐产品,例如用讲故事的方式,用诗歌的方式,或者用征文的方式,用赠奖的方式,用引入时尚话题的方式等等。方法有上百上千种,重要的有一点能引起这些冷漠的“深圳人”的注意和兴趣。
我们这帮痴男怨女,不就是典型的深圳人么?能引起我们注意的东西是什么呢?
“MONEY”、“美女”、“房子”,同仁们斯文扫地,俗不可耐。用马斯洛的需求动机理论,或许可以帮助我们的创意。马斯洛的需求层次按其重要程序可分为:生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。人总是首先寻求目前最重要的那一层次需要的满足。在满足了重要的需要后,这种需要就不再是目前的激励因素,人们即转向下一种重要的需要。
例如我们初闯深圳,两眼一抹黑,此时最重要的就是找到住的地方,找到工作(安全需要),以免日后囊中羞涩,连饭钱都不够(生理需要):在工作中乐于交友,同事关系良好(社会需要);工作取得了良好的成绩,获得大家的赞许(尊重需要);工作能独当一面,并派驻海外发展(自我实现需要)。
像我们这些打工仔,大概达到了第三层的社会需要,偶尔能获得一两次尊重需要;至于“金钱”、“房子”之类的可能是自我实现需要的一种庸俗表现,但却是大多数深圳人所追求的需要层次。
奥林蒸馏水的目的是为了满足人们最低层次的生理需要——解渴,如何把它与深圳人追求的最高需要层次结合起来呢?
经过一番动脑运动,奥林的创意出来了:“奥林蒸馏水,深圳人的渴望!”——以讲述一个平凡的“深圳人”的故事,道出他(她)心中的渴望,来贴近消费者,获得他们的共鸣和注意。
二、“冷漠”的深圳人
就像在夜晚中航行的小船发现了指航灯一样,广告文案水到渠成。举2例,我这个“深圳人”的“渴望”:
《让家的感觉再热一热》(平面广告附后)
每天/我都拖着疲惫的脚步回到拥挤的宿舍。
八个人住在不足20平方米的斗室里/连转身都困难。
一支蒸馏水/一个盒饭
就是我全部的晚餐/这样的打工生活什么时候才是尽头。
多渴望自己有一套房呀/在那小小的天地里。
全家人围在桌旁用丰盛的晚餐/亲情在筷子间传递。
一股暖流涌上心头/虽然买一套房要几十万。
以我的工资是一辈子也买不起的/但我并没有失去信心。
为早一天实现心里的渴望/我拼命地工作。
总有一天我会把家人接过来/让家的感觉再热一热!
每一个闯荡深圳的年青人/可能都有一段相似的经历。
但生活的酸甜苦辣/奋斗的艰辛。
都不能磨灭我们心中的渴望。
为渴望的深圳人解渴——奥林蒸馏水
《我叩响了20多家公司的大门》
那时/我多么渴望能快点找到工作/因为口袋里的钱已剩无几。
一瓶奥林蒸馏水和一包方便面伴着我四处奔波。
“对不起,我们不招人。”/可能都有一段相似的经历。
终于/在老乡的帮助下/我找到了一份工资很低的工作。
我珍惜这个机会/渴望能干出一点名堂
但由于一点点失误/又突然失去了这份工作。
我只好重新开始……
每一个闯荡深圳的年轻人/可能都有一段相似的经历。
但生活的酸甜苦辣/奋斗的艰辛。
都不能磨灭我们心中的渴望。
为渴望的深圳人解渴——奥林蒸馏水。
其他的六篇如《我有一个特别温柔的女朋友》、《今天老板罚了我500块钱》等,不一一列举。为了能在报纸广告中“出格”,显然醒目,我建议用电影胶片的格式设计,让几幅照片统一其中,增强些故事感和真实感。
好多人看了广告后说:确实很感人,但是与奥林蒸馏水好像不太联系得上。是的,文案不象其他饮用水广告那样出现一些工艺、技术上的解说,也没有类似“清纯”、“爽口”之类的形容,画面设计中奥林蒸馏水被放在了角落里,主题好象与产品“分家”了,不搭界。
其实,像蒸馏水这种便宜的日用消费品,深圳人无暇顾及其产品工艺、性能方面的差异,也不会拿两个产品进行比较。据我们的调查,消费者往往选择知名度较高的品牌。至于为什么会选择这一品牌,多数消费者说不出明显的理由,只是“凭感觉”这个更好些,对各品牌间的差异,更没人说得上来。因此,用广告进行“品牌”形象的扩张是首要问题,而对产品的差异,利益诉求升华了产品的精神意义:它不再是一瓶冷漠的、简单的蒸馏水,而是一瓶“为渴望的深圳人解渴”的水,是一瓶“有感情”的水,文案力求消费者在心灵震动的一瞬间,记住“奥林”这个人情味十足的品牌。
根据深圳的媒体情况,考虑经费等各方面原因,我们选择以《深圳商报》为主要阵地,每周两篇15cm通栏广告,重复刊登,连续两个月。配以“深圳人的渴望”为主题的征文内容,让深圳人参与我们的征文活动,扩大个体、人际传播的优势和范围,来衬托本次的主体广告。出于同样的目的,亚特兰大奥运期间,推出“有奖竞猜”奥运金牌的活动,刊登在商报的头版报眼上。
我们在激动和惶恐中等待着消费者的反应。一周过去了,风平浪静。二周、三周过去了,杳无音讯。到第四周,片区经理打电话过来,数个超市的销量由每天两三瓶上升到每天十多瓶。第五周的一轮广告刊完后,突如雪片的信件般的飞来,好不热闹。原来,很多消费者都在等着这系列广告的刊完,难怪前几周一直没动静。
大家兴高采烈地拆阅来信,有征文的,有猜奖的,有提建议的,有赞扬的......言辞真诚,率直,热情而不失中肯,一个男青年来信说:奥林的广告,好象正是在说自己的经历,让人十分感叹……一个女孩来信:广告非常感人,所以对奥林也很有好感……一位炒股票的说:这广告不像广告,不过,倒让我想买一支尝尝……
谁说咱“深圳人”冷漠?
三、失落的“渴望”
问题也随之而来:虽然多数商场和超市的销量有明显好转,但总销量的上升趋势并不大。是不是铺货和理货工作不及时呢?我们在前期调查过程中发现了奥林公司在销售上的一些问题:如铺货集中在商场和超市,而占大多数销售额的“士多店”(小商店)很少顾及;销售片区划分不科学不合理,有冲货现象;终端维护不力,货架上放置面积小,摆放不显眼;没有对营业员的促销手段……
我们针对以上问题,制定了新的销售策略:
第一阶段:广告投入前一个月。务必使奥林在市场上的铺货量达到80%,让消费者在任何地方都能见到货柜上的奥林。由于走经销商路线难以达到铺货目的,故采用直销方式——挨家挨户送货到各零售点(小商店)。局部(特殊地区)的批发照常进行,如东门一带。
第二阶段:广告投入第二个月。全市的促销活动展开,根据销售状态,确定下一步销售策略。转变直销方式,大量走经销商,局部直销。
我们根据奥林公司的情况,为配合广告的展开,就销售工作提出建议和方法:市场区域划片和配备的小组及货车;支持销售工作的内务管理的规范化、表格化;铺货情况的日报、周报备案;强行铺货工作执行难点的解决方案和支援小组等等。并对销售人员进行了培训和指导。但是广告出来一个月了,奥林的铺货还是跟不上。有一个消费者来说,他跑了20多家小店,都没找到“奥林”。
问题接踵而至:蛇口的一家企业居然也在销售“奥林”蒸馏水?!据说以前是奥林公司的指定生产点,现在翅膀硬了,独立自主了;但这可是侵犯商标权呀!据说,曾经认可他们使用的……后来,奥林就与他们打起了官司。
也许,由于暂时看不到销售成绩或是心系打官司。一轮广告刊完后,后续广告也不登了,促销活动也不搞了,公关活动更是胎死腹中。我离开深圳后,也没听说什么举动。
一年过去了,每每碰到深圳的朋友,不管陌生,还是熟悉的,总要问起“奥林”。“噢,奥林!那个什么‘渴望’!”他们大多会回忆起当时的广告,可见广告效果不错。可惜,销售不力;可惜,没有坚持;可惜……
回想,奥林蒸馏水广告动作过程,有两点颇有感触:一是广告策略的重要性;二是整体营销的重要性。
前段时间,看到深圳XX水的电视广告:人群中,一个大男孩在等待……广告语:“等待,是一种渴”。奥林,你还再等待什么?