用真草，讲故事
——微景印象，一个有故事的品牌世界
申报项目：微景印象品牌营销策划案
客户名称：广州沃柏居文化发展有限公司
服务时间：2015年5月—2016年5月
实施区域：广州、深圳
选送单位：深圳市采纳品牌营销顾问有限公司
自荐函：
近年来，玻璃微景观行业如雨后春笋般冒了出来， 玻璃盆栽，苔藓多肉植物高频率地出现在人们的生活中。微景观行业正处于成长期的发展阶段，市场容量增长加剧，进入结构性增长时期。行业增长迅速，但无领导品牌，采纳经调查发现，竞争对手诸多以“专家”标榜自己。而且竞争品牌的诉求陷入功能话语体系，多停留在生态环保，放松心情，DIY等基础功能诉求，差异化不明显。
那么微景印象如何避免落入同质化陷阱，与竞品形成鲜明的差异化区隔？采纳认为，微景观不光是一种浓缩的景观，更是一种文化创意产品，通过创意寄托情感，表达自我，这才是微景观产品的本质属性。在此之上， 从消费者内心出发，从情感层面回应消费者的心声，挖掘微景观创意所蕴含的人文，情感内涵，赋予微景印象独特的竞争优势，塑造有生命力和想象力的品牌价值。我们整体围绕“有故事”的概念，通过建立情感共鸣， 品牌人格化，建立微景印象的品牌系统，构筑一个有故事的品牌世界。
采纳通过塑造差异化抢占消费者心智，用真草，讲故事独特打造微景印象成为创意与智慧、情怀与财富聚焦的绿植产业。短短半年时间，一跃成为阿里巴巴标杆实力商家，行业内率先在新四板挂牌上市！
申报奖项：杰出营销奖
杰出性及获奖理由说明：
l 系统洞悉消费者心理，找到差异化突破点——市面上同类产品更多停留在生态环保，愉悦情绪,DIY等基础功能诉求雷同，品牌竞争同质化严重。微景印象从消费者心理诉求出发，进一步挖掘人文创意，情感寄托，塑造行业佼佼者。
l 故事化慨念，构建品情感人格化品牌印象系统——将“有故事”的概念，抢占消费者心智，赋予品牌人格化特征，通过情感沟通产生共鸣，建立微景印象品牌印象系统，塑造一个有生命力，想象力的品牌。
l 故事化强化品牌体验，整体落地输出品牌印象——紧扣“会讲故事的真草微景”品牌定位，以“讲故事”为切入点，系统输出品牌印象和价值，从每一个输出点强化品牌体验，构建一个有故事的品牌世界。
l 创新传播模式，产品迅速引爆市场——线下进驻阿里巴巴，应用微信平台联合微景观爱好者发起众筹开店，线下还与主流消费群体的大学（海洋大学、石油大学）进行校企合作，配合节假日主题活动，多方位立体化传播，为微景印象在区域内迅速打开知名度，引爆市场，典型的以低成本整合传播达到高效的成功案例。
一、项目概述：好技术，被埋没
微景印象隶属于广州沃柏居文化发展有限公司，专注于微景观开发设计，有着20多年玻璃制造工艺，刚转型涉足微景观文化的创意发展公司。微景印象产品多玻璃制造工艺精美，但因在行业内没有品牌知名度，消费者认知度低。
两大专利技术，树立行业先锋
Ø 培土可固定倒瓶不洒
Ø 植物可移植随意更换搭配
按说这么好的产品，消费者应该趋之若鹜，但奇怪的是，即使投入了大量的人力物力，微景印象依然淹没在庞大的绿植盆栽中乏人问津。
二、项目突围：借外力，寻方向
2015年5月，微景印象将目光投向外力，与采纳公司达成合作。希望借助品牌营销及产品系列梳理将微景印象的创意文化宣传出去，通过深入了解，采纳发现微景印象的突破之口：
1、 行业前景可观，第一品牌无人占领
纵观这几年玻璃微景观市场研究发现，微景观行业正处于成长期的快速发展阶段，市场容量增长迅速。行业竞争尚未白热化，近两年市场升温，市场潜力巨大，前景可观。行业增长迅速，但无领导品牌，微景印象有突围的机会。
2、行业品牌定位重合，消费者无所适从
无论直接竞争对手，还是间接竞争对手，他们的定位重合度非常高，诸多企业以“专家”标榜自己，因此竞争关键，需要树立行业领导者品牌。
3、竞争品牌陷入产品功能化误区，差异化不明显
竞争品牌诉求陷入功能话语体系，多直停留在环保领域、放松心情、DIY等基础功能诉求，差异化不明显。
4、行业内品牌普遍缺乏完整性，行业处于“散点市场”
市场集中度低，行业内专业性品牌较少，综合性品牌相对普遍。且这些品牌普遍没有完整的品牌体系，品牌定位不清晰，尤其是品牌形象和核心价值模糊，缺乏品牌建设意识，基本停留在品牌管理的基础层面。
中低端产品占据较大市场，产品形态单一，同质化程度高且创意不足，产品模仿现象较为普遍，终端陈列随意性强，价格高于消费者接受程度，缺少市场推广宣传，缺少行业领导品牌。
三、采纳策略：四种快速路径升级微景印象品牌印象
①挖掘价值——从消费者内心出发，回应消费者的心声。
②聚焦价值——聚焦能解决消费者问题的价值，确定品牌定位。
③强化价值——加强品牌核心价值支撑
④传播价值——多方面立体化输出品牌印象
第一步：挖掘价值
——微景印象“情感寄托，表达自我”的隐性需求挖掘
1、 微景印象自身价值深挖
采纳通过市场调研对微景印象从真草培育到真草创意出品整个产业链扫描，我们发现微景印象从原材料、技术、工艺三个方面与竞品存在一定优势。
Ø 维度一原材料
微景印象私家苗圃，生态种植，有机培育，从采集到制作都是鲜活真草。
Ø 维度二技术
拥有培土固定专利技术，真草可移植。
Ø 维度三工艺
微景印象是“微景观故事文化创意中心”，致力于微景观文化创意与设计创新，将前沿的创意、设计理念与植物生活美学相结合，为生活创造更多美好。
消费者购买理由一是自然的真草微景观，可移植是微景印象独特的工艺技术；二是微景观提供一个“氧气”空间，带来绿植清新气息。
2、微景印象消费群体需求深挖
经采纳调查发现，微景印象的消费群体分三层。核心消费群为大学生，年轻白领（女性为主），次级消费群是有孩子的年轻家庭，其他消费群则是企业/酒店/咖啡馆大客户，年龄集中在18-28岁的女性。
那么，这些人，她们为什么会购买微景观呢？
采纳在研究消费者的过程中发现购买者认为微景观仅仅是一种真草创意绿植用来装点空间、、放松心情，净化空气，DIY乐趣等，继续深挖，微景观绿植盆景还可以寄托人们的购买情趣，表达情感，可以缓解工作情绪，释放一种心情，可以赠送亲友恋人，传递一份关爱，可以追求品质生活，体验一份情趣，可以寄托生活苦乐，表达一份情愫。
消费者需求分为显性需求与隐形需求，显性需求是消费者能说出来的，也是她们认为必须有的。属于“得不到则产生不满，得到则没有不满。” 而隐性需求是他们说不出来甚至想不到的，只有当挖掘出来，并告诉她们，她们才会觉得“原来还能这样,太好了” ，属于“得不到没有不满，得到则感到加倍满意”。
那么也意味着隐性需求“情感寄托与表达”就是微景印象区别于其他竞品定位的市场机会，同时需进一步加强场景创意丰富表达消费者的心声。
第二步：聚焦价值
——围绕“故事化”慨念，确定差异化品牌定位
18-28岁女性，她们的生活缤纷多彩却又充满变奏，她们年轻，心中有太多的故事想要说给懂得人听，每一个心灵都藏着故事，每一个人， 都是有故事的人。
采纳核心策略——围绕“有故事”的概念，通过建立情感共鸣、品牌人格化，建立微景印象的品牌印象系统，构筑一个有故事的品牌世界。
a) 抢占心智
结合“有故事”的概念，在消费者心智中占位。将微景印象定位为“会讲故事的真草微景”，定位要传递“有故事”的品牌核心理念，区隔竞争对手，传递产品独特价值。
b) 注入DNA
微景印象的品牌核心价值：创意美好，爱与时尚。这是微景印象对独特价值的界定，同时也是微景印象给消费者的承诺。
c) 赋予人格
优秀的品牌往往有一个拟人化的人格形象，将微景印象的品牌形象定为温情有爱的花房姑娘，以拟人化的方式，赋予品牌具象化、风格化形象，使人联想到微景印象的花草产品。
d) 情感沟通
花草的背后， 寄托了我们童趣、友情、爱情、生活、家庭，寄托了太多的故事，微景印象，作为故事的传达者，紧紧围绕故事演绎产品。使不同消费者达到购买情感的满足。
e) 提供支持
微景印象强有力的背书：微景观故事文化创意中心。
微景印象，有故事的品牌印象系统：
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用真草，讲故事 |
第三步：强化价值
——紧紧围绕“故事”，丰富产品内涵
经过前期的市场走访，消费者座谈会我们发现，购买微景观的人群主要有五大类型。
儿童/校园学生/办公室白领/家庭/企业/家庭定制
不同的人有着不同的故事，不同的人群有着不同的需求，因此，我们建议将微景印象的产品根据购买人群，分为五大系列。
儿童系列/青春系列/白领系列/家庭系列/定制系列
用故事的语言来思考并确定产品名：儿童系列——童趣同趣
青春系列——致青春
白领系列——梦时代
家庭系列——咱们家
定制系列——手工客、企业派
为进一步强化价值，通过产品故事提升微景印象的品牌价值，我们结合“互联网＋”“产品＋”的理念，提升故事的趣味性、可分享性，做到呈现给消费者的初始印象就是“会讲故事的真草微景”。
第四步：传播价值
——低成本整合传播，多方位立体化引爆市场
1、 自媒体建设
对微景印象官网、微信公众平台、微博、百度百科进行重新架构，围绕“用真草，讲故事”进行形象塑造， 并发布有趣的活动，引发粉丝关注及转发。
ü 你划我猜
ü 拍拍乐
ü DIY指南
2、 主题活动策划
ü 四月，听真草讲故事
ü 微景有礼，印象国庆
ü 创客青春，梦想有你
ü 金猴春节礼品团购
3、 众筹开店
微景印象于2016年1月5日开始，15日结束，短短10天在微信朋友圈发布众筹消息，组件众筹交流群，成立众筹委员会，成功线上众筹40万元，投资开店。
4、 花店改造计划
起初微景印象只在广州区域市场开展，随着市场日益火爆，准备来深圳投资建设微景印象品牌店，我们并没有直接采取选择开店，而是采取低成本策略，改造深圳花店市场，利用其有力的地理位置和消费环境，加强形象改造，短期内急速在深圳市场扩张开来。
5、 大学校企合作
在国家“大众创业，万众创新“的大环境之下，2016年4月，微景印象品牌与核心消费主体的大学达成校企战略合作，受邀到海洋大学、中国石油大学宣讲，并在校园内部设立品牌形象展厅，与学院共同开发创业设计大赛，这一力措，使微景印象如龙卷风一样迅速席卷各个大学高校，深受学生们的喜爱。
四．项目的实施情况和成效评估
1、通过品牌人格化和故事场景打造寄托情感巧妙地回应了消费者的故事心声，开创“会讲故事的真草微景”全新品牌和产品，成功区隔竞品，成为行业内佼佼者。
2、产品系列包装，内涵丰富，包装提升及品牌价值的塑造让消费者能更快认知产品价值，呈现给消费者的第一眼就是“会讲故事的真草微景”。
3、产品上线阿里巴巴商城，同步微景印象品牌微店，成为阿里巴巴实力标杆商家！
4、众筹开店历时短短10天就成功筹款40万元开店资金，降低了资金成本问题，并且于开店之初成立众筹委员会，聚合人脉资源，共同为店面营运保驾护航。
5、微景印象通过与高校建立校企合作，开展大学生创业大赛，产品迅速风靡华南区各大高校，免费在大学生核心消费群体中提高品牌知名度。
五、嘉许单位名称
深圳市采纳品牌营销顾问有限公司，广州沃柏居文化发展有限公司