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品牌重塑

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现在,品牌重塑正当时

                                                朱玉童著

重塑一个品牌,要么将失去的品牌资产来源重新抓住,要么确认并建立新的品牌资产来源。”———美国战略营销学家凯文莱恩·凯勒

世界上没有一蹴而就的成熟品牌和名牌,任何品牌的发展与成熟都有一个否定之否定的过程,即螺旋式上升的过程。包括国际知名的品牌“大鳄”,诸如拥有一百多年历史的可口可乐,在近42年内就曾经三次“重塑”;风靡全球的快餐巨头麦当劳也多次进行了于2003年4月迎来了50年来的首次品牌“重塑”。······品牌“重塑”的本质是品牌重塑与再造,是通过重塑与再造来延续品牌和提升品牌,使品牌更具活力、适应力和竞争力。

什么是品牌重塑?

“重塑”是一种直面困境,不放弃、不低头的坚持精神;

“重塑”是一次自发性的由内孕育、向外爆发的运动,看似节奏缓慢,却在不断积蓄能量;

“重塑”不是颠覆,也不是革命,而是要做正确的事情,打破之前固有思维模式,创造新世界规则的眼光和气度。

品牌重塑,顾名思义是指品牌的再塑造,是指推翻以前品牌在人们心中的形象,通过重新定位目标消费群体、,提高产品质量和服务。

品牌重塑是企业的内部环境或外部经营环境发生重大改变,为适应客户消费观念和偏好的巨大改变,适应竞争的加剧、革命性新技术的出现,面对品牌忠诚度的大幅度下降、品牌老化的问题,调整战略转型、进入全新市场,利用业务多元化、品牌兼并等方式,在变化中寻求保持或提升品牌资产的一种成熟的途径。

谁需要品牌重塑

在经济全球化浪潮和市场竞争的进一步加剧的压力下,尤其受疫情的影响,全球经济出现一定程度的衰退,很多新品牌兴起,老品牌也进入到成熟期、,老化期,由此引发同期品牌在同一个时期接连进行品牌重塑的进程。,例如发生在2003年世界范围内的“品牌重塑”风潮:

2月,可口可乐在全球统一更换标识;

3月,全球第一包裹快递商UPS沿用40多年的“盾牌”标志正式重塑;

4月,梦特娇开始全球统一更换商标标识;可口可乐公司产品“雪碧”新标在中国露脸;联想集团换标正式发布;

7月,夏新电子股份有限公司宣布启用新的企业品牌标识——“夏新”,以代替原有的企业标识“厦新”, 英文标识也由“AMOISINIC”变换为“AMOI”;

9月,麦当劳(包括中国在内)在120多个国家(包括中国在内)全面实施品牌更新;

11月,国内著名IT企业——华旗资讯在北京日坛公园正式启用“爱国者”新标识——“AIGO”,采取中英文组合标志;中国鞋业巨头奥康集团隆重推出了新的商标形象——ΛΟΚΛΝG……

其实,疫情当前,店铺失宠,这只是品牌“重塑”的序幕,会有越来越多的优秀企业感到品牌上的“不适”,进而走到“重塑”这条轨道上来。

如何在互联网时代的市场竞争中提高自身品牌价值,保持客户高认知度和美誉度,抢占更多市场份额,是值得所有企业认真思考的核心问题。品牌重塑被看作是能够帮助企业突破发展瓶颈,开拓新市场,摆脱原领域,突破发展瓶颈开拓新市场,的重要选择。那么究竟哪些企业需要进行品牌重塑呢?


第一种情况——品牌老化

客户大都是喜新厌旧的。一个存在多年的成功品牌尽管仍然值得信赖,但却难免因为缺乏活力而令人生厌。当竞争对手以全新的形象出现,并出现在人们日常话题里的时候,那些有着较高的知名度、美誉度而销售额却日见萎缩的老品牌就有些力不从心。

当下列情况出现时,我们就可以判断品牌已经趋于老化,此时企业必须通过品牌重塑来改变老化的品牌形象并重新赢得客户:

1、品牌知名度和美誉度较高,认可度却很低。这代表消费者大都知道这个品牌,也知道这个品牌曾经的辉煌,但在消费时却不会购买这个品牌;

2、产品结构老化,缺乏引导潮流的创新产品,在技术方面由领导者变成了追随者,甚至成为新技术的阻碍者;

3、营销手段老化,缺乏创新的营销是手段,销售模式、渠道、促销、广告一成不变,缺乏新意;

4、品牌识别系统老化,缺乏时代感和活力;

5、广告语老化,让人感到肤浅、毫无新意;

6、市场占有率下降,与新出现的竞争对手较量时力不从心;

7、顾客年龄趋于老化;

以上这些信号的出现,代表着表面风光的品牌也许正面临灭顶之灾,如果此时还不能采取挽救品牌的行动,品牌就有可能象恐龙一样在地球上永远消失。

第二种情况——进入新市场

随着全球化进一步发展和国内市场日益饱和,国内很多企业冲入海外大市场已经成为一种必然趋势。然而在走国际化道路时,由于受到语言、文化、法律差异等因素影响,常常面临品牌认知困难或商标无法注册的困扰。

实践证明,只有品牌国际化才能实现企业国际化,进入新市场的企业需要重新思考自己的品牌。比如,长虹以其汉语拼音CHANGHONG作为商标,但这在外国人眼里却没有任何含义,无法在非中文语境下传播。2003年4月联想换标也是为了解决原先的商标被抢注和不便于传播等问题。不论哪国企业,当他们进入全新市场时,进行品牌重塑都是一种必然选择。

第三种情况——业务多元化

在企业发展的过程中,为了占领更多细分市场,业务多元化发展是一种非常普遍的现象。星巴克从最初的卖咖啡,到卖茶饮料,甚至各种马克杯。当业务多元化使企业原本聚焦于专业领域的品牌在经过多次品牌延伸后,经常会出现品牌形象和品牌定位等无法包容多元化业务的问题,这时就必须对品牌进行重塑。

星巴克,这一以体验文化为核心竞争力的品牌,被人誉为经典品牌案例。丝丝的煮咖啡声音、醇厚香浓的咖啡口味、轻松的星巴克音乐、真诚微笑的店员服务、洋溢着小资情调的氛围……体验文化,第三生活空间,小资情调,让星巴克成为城市的潮流地标,白领阶层和社会经精英的生活象征,从而也创造了星巴克的商业奇迹。

第四种情况——重组与并购

当企业进行重组与并购时,会出现原来分别独立的多个品牌需要进行整合的问题。当品牌核心价值和品牌定位等存在较大差异的多个品牌都具有品牌价值时,需要在尽量保留各自品牌价值的基础上进行品牌整合和品牌重塑。如果忽视了品牌重塑,则很可能导致几个品牌在消费者心目中的形象都被稀释,而不是在合并后的新品牌上得到加强,并逐步被市场其他品牌淹没。

并购或重组品牌的重塑一般可以分为以下三种方式:

1、把其他品牌整合在一个品牌旗下

这就是说,只保留一个强势品牌,把其他品牌旗下的业务都转到这个品牌名下,而其他品牌则从此在客户面前消失。这种品牌重塑的方式的优点在于保留单一品牌,将降低公司今后的传播和运营成本,并且能够通过整合资源来强化这个品牌在客户心中的地位。它的缺点是其他品牌的品牌资产也将随着这些品牌的消失而消失,造成了企业无形资产的巨大浪费。

2003年8月,全球快递与物流巨头——敦豪环球快递(DHL)公司在北京举行了DHL品牌整合发布会,宣布DHL品牌的拥有者德国邮政全球网络集团决定将敦豪环球快递(DHL)、丹沙(DANZAS)、德国邮政欧洲快递公司整合为统一的DHL品牌进行经营。统一后的DHL品牌将拥有四大服务支柱公司:DHL快递、DHL货运、DHL丹沙空运、海运以及DHL解决方案,一跃成为年营业收入高达210亿欧元的全球第一大物流服务供应商。

2、对原有的两个或两个以上品牌进行组合,形成一个全新品牌

当两个即将被合并的品牌势均力敌,又能在品牌定位与品牌核心价值等方面实现优势互补时,雪藏任何一个品牌显然都不会是明智之举,这种情况下最好是把这两个品牌进行组合,形成一个兼具两个品牌特征的新品牌。

这种品牌重塑的方式要求这两个品牌必须具有可融合性,即它们在品牌定位方面应该基本保持一致,并且在品牌核心价值或品牌个性等方面应该不存在矛盾或抵触。

2001年4月24日,日本索尼(SONY)公司与瑞典爱立信(ERICSSON)公司联合宣布:将在6个月之后组建一个新的合资手机公司,并且将为新公司生产的手机创立一个新的品牌。合资公司成立之前,爱立信的手机业务全球亏损已经高达160亿瑞典克朗(约合18亿美元)。

索尼公司擅长的是视听技术产品规划和设计,消费电子产品营销以及品牌管理经验,而爱立信公司的强项是移动通信技术,运营商关系和网络基本设施。这两个品牌以互补型合作方式重新塑造了一个全新的索尼爱立信(SONYERICSSON)品牌并在短短几年时间内获得巨大成功。2007年,索尼爱立信公司晋升为世界第四大手机生产商之一,2007年一季度营业额近30亿欧元。

3、命名一个全新的品牌

当两个即将被合并的品牌势均力敌,但却在品牌定位、品牌核心价值或品牌个性方面存在着明显的抵触和矛盾时,通过对这两个品牌进行组合从而形成一个全新品牌的做法很显然就行不通,此时我们就应该考虑命名一个新品牌。

2001年12月28日,北京首钢、大连实德、日本最大的保险集团MILLEA亚洲有限公司、日本东京海上日动火灾保险株式会社等十家企业联合投资成立了一家人寿保险公司,虽然北京首钢与大连实德都是国内工业品领域的强势品牌,但他们并没有愚蠢的为新品牌命名为“首钢人寿”或者是“实德人寿”,而是重新命名为“生命人寿”。其主要原因就是首钢与实德这两个品牌均为工业品品牌,在品牌定位与品牌核心价值方面与人寿保险这个行业相差甚远。

如何品牌重塑

品牌重塑的前提:全面而系统的品牌检验

企业一旦意识到品牌已经存在问题,就要立即对品牌进行一次全面的体检,以期通过一种特别设计的验定方式去发现并定义品牌与消费者之间的关系,从而最终找出威胁品牌生存的真正原因,奥美广告公司把这个过程称为“品牌检验”。

“品牌检验”之后,我们就对消费者心目中的品牌形象有了最直观的了解,就可以考虑开始对老化的品牌进行重塑。改变老化的品牌形象可以通过不断推出新产品、拓展品牌意识、重新定位品牌、改变品牌要素、创造全新品牌识别系统、推出全新广告等多种方式组合运用来实现。

品牌重塑的过程,也就是对品牌进行重新规划与管理,让品牌脱胎换骨的过程。品牌重塑的本质是对品牌核心价值、品牌定位和品牌个性的重塑。重塑品牌,树立品牌新形象,一个新的营销方案,对于改善构成品牌联想的力度、美誉度、独特性是必不可少的。


常用方法:品牌重新定位、情感注入、新形象建立、热点传播延续、组织重组等。

品牌重塑的基石:确定稳定而一致的品牌形象

在中国很多企业家在重塑品牌时,更多想到的是:是否改换品牌标志?是否有一句很响亮又能出奇制胜的口号?是否发起一场声势浩大的广告运动?但是,他们往往没有思考,目前自己的品牌存在的关键问题是什么。在品牌重塑的过程中,这是大多数中国企业家步入的第一个误区,即没有找到品牌重塑的关键出发点。

在开展品牌咨询项目时,我们常常会和企业管理者做一个试验:列出两组人们都熟悉的品牌,一组是国际著名品牌,一组是国内著名品牌,让企业管理者说出他们对这些品牌的第一联想。试验的结果是,对于国际著名品牌,这些企业管理者说出了相同的形象联想,而国内著名品牌在他们记忆中的形象则相对模糊和分散。

那么,这一试验揭示了什么道理呢?

国际品牌在打造品牌时,首先想到的是让自己的品牌抢占消费者的哪一部分心智资源。它们非常清楚,所谓的品牌之争,就是通过恰当的方式定义自己的品牌意义,争夺对自己最为有利的消费者心智———只有通过在目标人群心目中留下的印象,预设目标人群对你的态度,才决定了你的市场地位。


品牌专家认为:“品牌是存在于消费者心目中的稳定、一致、积极的联想。

以国际品牌GE为例,2001年前后,GE的增长出现了停顿。为了突破发展瓶颈,GE决定对品牌进行重新塑造,以唤起目标人群对于GE的热情。GE首先启动的是GE品牌形象研究,通过研究找出品牌形象需要改变的内容和方向,并由此明确能够给自己带来新的发展动力和符合业务发展及竞争需要的品牌形象。GE提出要在目标人群中致力于把自己的品牌形象打造成“创新领导者”,以此赢得市场关注。此后,GE的所有传播都是围绕这一目标展开的。

因此,对于国内众多希望重塑品牌的企业而言,其首要任务是通过系统的研究为自己的品牌重新确立有意义的核心内涵,根据这一品牌内涵在目标人群心目中树立自己的品牌形象。只有清晰地规划出品牌形象,品牌重塑才能迈出坚实的步伐,而且由此才可以形成企业管理品牌最为核心的原则。


品牌重塑的管理要素:协调统一地的传递同一个信息

协调一致地传递同一个信息在品牌重塑时,很多企业会陷入第二个误区,简单地认为品牌重塑就是品牌传播,只要更新视觉识别系统、发起几轮有影响力的广告运动即可。但是,事情并非如此简单,目标人群对一个品牌的感知,会通过各种不同的接触点进行感知,任何一个点,其信息的传递不一致,都可能导致目标人群无法形成一致的品牌形象。


以电器产品为例,消费者对一个品牌的体验包括:产品广告,渠道中产品的陈列和相应的环境布置,销售人员的行为表现,产品使用体验,各类售后服务等等。那么,该如何有效地管理品牌形象呢?通常情况下,品牌的关键接触点管理可以归纳为四个核心要素:产品和服务、人员和行为、传播、环境和渠道。


在管理这四个要素时,需要分别加以思考的问题是:

关于产品和服务,根据品牌定位,我们应该提供什么样的产品和服务,才能兑现品牌承诺呢?

关于人员和行为,根据品牌定位,我们的员工应该具备何种能力?他们的行为合乎什么样的规范才能充分体现品牌的承诺?

关于对外传播,根据品牌定位,我们应该采用何种形式、以何种传播渠道向目标人群传递品牌形象?这一品牌形象转换成对外传播的关键信息是什么?

关于环境和渠道,根据品牌定位,我们应该给外界什么样的感官体验和精神感受?无论内外部品牌环境如何,让外界实际感受到的应该是什么?








双妹——重塑东方美女国际形象

作为中国盛极一时的传统老品牌,1898年诞生的“双妹”品牌,在上世纪四五十年代,因战乱及政权动荡,仅维持了半个世纪的辉煌就渐渐淡出上海,不得不以低端定位、低价路线在香港地区销售。此时的“双妹”已“神韵尽失”,为了找回真正的老上海风情,2007年“双妹”的复兴之路紧锣密鼓地开展起来。


重新定位于当代上海女人文化

“双妹”品牌源于承一九三〇年代上海滩名媛致美方略,在大都会女性的活色生香中,复苏东方精神,复刻彼时华光,以高贵工材精心研配及雕琢,融入时间与智慧,蕴藏上海魅力名媛绮丽传奇。“双妹”选择在以“上海制造”为市场切入点,打造“属于中国上海的高端时尚化妆品”的品牌形象。

重塑产品文化价值

“双妹”作为以上海文化为个性的高端跨界时尚品牌,对“双妹”的经典系列进行包装设计,重新诠释了“双妹”品牌 “东情西韵,尽态极妍”的文化理念。“双妹”携手国际品牌管理团队、法国产品开发团队以现代科技融萃中西奢美工材,撷取上海名媛晨起时,独特的“沐、润、梳、描、怡、妍”六道扮姿媚态,划分出“沐浴、护肤、洗护发、彩妆、香水、配饰”六大系列产品,与其他品牌做区隔。

以文化属性作为脉络

“双妹”的上海渠道拓展,选择具有上海文化地标,、情感地标,、形象地标的高端场所,与“双妹”所代表的上海名媛文化相匹配。专卖店选址在于文化对味和格调精致,而不在于多。

“双妹”选择和平饭店为品牌首家店,因为其地理位置、历史印象和复兴定位,与“双妹”品牌非常一致。和平饭店所处外滩的定位越来越高端化国际化,其与“双妹”品牌都是存在于1930黄金年代的传奇,如今在外滩上相映成辉,相得益彰。

重塑前后今生对比

在复兴中赋新,在跨界中扩张,重生之后的“双妹”突破了消费者惯性心理“中国制造”的印象,从上个世纪的平民化妆品华丽转变为现代“高端跨界时尚品牌”;从低廉价格转变为比肩国际品牌的价格;从廉价塑料瓶的低价包装转变为具有浓郁时尚气息的视觉美感;从铜锣湾一个死气沉沉的选址转变为国际化地标性建筑的高端场所;从简单的售卖护肤品转变为引领时尚的新功能。

“双妹”的复兴将给予中国企业和民族品牌在文化自信和重塑上更多的借鉴,开创中国企业从制造变为创造,从产品走向文化,从传统走向时尚的新模式。

品牌重塑的基本路径:持之以恒地追求卓越

中国企业品牌重塑的第三个误区是,以为品牌成长应该是迅速的、跳跃式的。但是,伟大的品牌告诉我们:品牌不是一蹴而就的,是在慢慢积累中稳步前行,最终成就自己的卓越梦想。


所有这些变化都能为顾客带来全新的体验;,使品牌重新焕发了青春,有利于企业战略转型或进入新市场。更换标识更换的不仅仅是标识本身,而是更换了而且是消费者对品牌的品牌联想和品牌意识,当相关的公关与广告宣传活动促使消费者思考换标的真正用意时,品牌重塑的目的就达一半了。

在20世纪90年代早期,三星公司在品牌宣传上曾选择了55家广告代理商,这一做法的直接后果就是造成三星公司缺乏一个统一、鲜明而积极正面的品牌形象,三星公司的知名度难于提升,企业缺乏核心竞争力,难于吸引广大消费者的眼球,进而造成大量产品滞销,当时三星代表着“低价位,、低质量、仿制品”。

重新定位:决定实行单一品牌组合战略,选定品牌名称“三星”;三星砍掉一些销售火爆的低端产品,重新赋予品牌“数字技术的领先者、高价值和时尚”的内涵,定位于高价、利润丰厚的利基市场,实行差别化定价策略,把目标群体锁定在追逐潮流,具有时尚意识的职业人士和年轻新一代。


组织架构调整:企业内部设立了“品牌委员会”来负责管理三星品牌,规定除三星之外,海外各分公司没有集团的允许不得擅自使用“三星”品牌,如有特殊情况,则必须取得集团“品牌委员会”同意后才能使用。三星还设立了担任品牌管理的“全球营销室”,负责三星品牌重塑重塑品牌的全套营销计划的执行。

营销方案配套:坚决施行TOP





采纳公司简介

深圳市采纳品牌营销顾问有限公司是由中国著名品牌营销专家、首届“中国十大策划人”朱玉童创立,总部在深圳,拥有北京采纳,上海采纳,厦门采纳,长沙采纳及东莞采纳五家分支机构。自1995年成立以来,以“让老虎飞起来”的精神,为客户提供全案品牌营销咨询服务。目前拥有超300多人的智慧团队,凭借自身专业的营销管理知识、丰富的数据案例平台,超凡的智慧创意,为企业提供了优质的咨询服务,打造了众多的驰名品牌,帮助企业实现业绩超千亿。

采纳为客户提供

市场诊断与调研、营销战略规划、品牌规划、产品规划、渠道与商业模式规划、整合传播规划、新媒体传播规划、VI设计、产品包装、线上线下传播物料设计、专卖店设计、展厅设计、招商策划、营销管理构建等全案品牌营销服务。