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朱玉童著作《品牌冲冠》之对品牌更深入的理解

作者:


一、体验和情感是我们对品牌更深入的理解

所谓体验,主要是对产品或服务的使用价值的体验,比如对产品或服务的质 量、功能、设计等的亲身体验,这会让你对这种产品或服务产生一定的情感。

2011年3月,乔布斯在iPad2发布会现场向世界宣告:

深度挖掘用户需求,提供良好的用户体验,让用户与终端设备之间建立更加密 切的关系,这才是正确的方向。.

好体验可以带来产品的附加价值,如当你在喝青岛啤酒时,体验到的是年青一代的欢乐与激情;身处别墅时,体验到的是身份与地位。

好感受可以为品牌带来情感价值。品牌不仅是企业产品的商标、自身的包装或 者产品概念等,还应包括其对应的消费者情感价值的成分,一旦消费者成为你某品 牌的“粉”,那你就等着收钱吧!

二、品牌消费时代来临

不管是对产品的体验还是感受,品牌最终是根植于消费者的心智之中的。品牌 越强势,在消费者心智中的地位越高。比如海飞丝成功抢占了 “去”的定位,成 为去屑洗发水的首选;沃尔沃汽车占据了 “安”最高点,成为安全汽车代名词。 随着经济全球化,市场竞争日益激烈,企业的竞争逐渐由产品质量、技术、规模等 的竞争转向品牌的竞争。

全球消费已经从“产品消费”进入“品牌消费”时代。

从咨询公司的品牌顾问到品牌总监,从企业的市场企划到公司老总,品牌不断 被人谈起,仿佛不谈品牌就会显得落伍。在百度输入“品”二字,相关网页就超 过1亿个。众所周知,产品本身是没有生命力的,只有产品,没有品牌,或者是只 有贴牌的企业更是没有生命力和延续性的。

我们所有的工厂和设神可能明天会被全部烧光,但是你永远无法动摇公司 的品牌价值;所有这些实际上来源于我们品牌特许的良好商誉和公司内的集体 智慧。

——可口可乐公司CEO罗伯托•戈伊苏埃塔

企业的成果在企业外部,在企业内部只有成本。所以说大火能够烧掉的都 是花钱马上就可以重建的,只是多花一点时间。

德鲁克

真正烧不掉的成果是什么?那就是在顾客的心智中,左右了顾客选择和认知的 载体——品牌。由此可见,品牌是一个企业的灵魂,是一个企业存在和延续的价值 支柱。

' 打造品牌的+大原则

很多企业逐渐认识到品牌营销、品牌战略的重要性,但是却苦于没有专业指导。釆纳公司在24年的发展历程中,形成了自己的品牌管理体系,提出领先行业的 十大原则,助力企业形成品牌营销的战略思维。

L聚焦原则——采纳公司一百年就做一件事情,帮助企业聚焦市场的生态变 化,不断推进品牌进化升级,从快速到持久地增长业绩,打造品牌也是如此。

达尔文的生物进化论不仅适合生物界,也适合商界。因为品牌是特殊的生命 体,符合生物的全部特征,因此品牌也需要根据市场生态的变化而不断地进化!

品牌必须不断地新陈代谢才能持续成长,这是釆纳理论的根基。人类很早以前 就有了品牌的意识,为了区别每个部落,他们穿不同的服饰,脸上的图腾也都有区 别,后来人类到了文字时代,就开始有了不同的名字,名字就是人的品牌!采纳专 家就是要通过洞察市场的生态变化,来帮助企业品牌进化升级,而品牌进化升级的 目的就是要帮助企业持续盈利。

釆纳公司的第一原则就是聚焦原则,通过聚焦来推动品牌进化。

2.唯一原则——永远站在消费者的立场来洞察商业,满足并创造消费者的需求 才是评判好创意的唯一标准。

'有些甲方公司的经理人存在错误的观念,认为我既然雇请了你,我的好恶就是 评判你们作品的唯一标准。有些老板非常强势,他喜欢什么样子,必须整改到他喜 欢的样子。

一些客户对采纳的文案、设计经常指手画脚的时候,文案或者设计会问:不知 道他们是对的还是错了?怎么判断对与错呢?

我告诉你就用唯一法则!这个客户生产出来的东西不是卖给他自己老板的,要 想产品卖得好,必须满足消费者的需求。营销学的基本概念就是从消费者需求出 发,因此我们唯一的立场就是永远站在消费者的角度来洞察商业,满足并创造消费 者的需求才是品牌好创意的唯一标准。

市场营销的关键词就是“消费者需求”这五个字,用什么样的服务和产品去满 足和创造消费者的需求这个过程就是营销。满足是指满足客户现有的、显性的需 求,创造是指挖掘客户的潜在需求、隐性的需求。通过创意,很多时候我们是满足 了表面的需求,而真正好的创意必须激发出客户潜在的隐性需求,这才叫与众不同 的创造力。

当时一般人看苹果电脑就觉得是设计师小众电脑,世界精英阶层把苹果电脑 看成设计师的玩具。在乔布斯的带领下,创意人提出了苹果电脑全新的主张:

“Apple, think different 苹果,非同凡响!”这个伟大的创意,使苹果电脑不仅仅属于设计师,还属于这个时代不同凡响的精英,属于改变世界的不同凡响的大创意。可以说,这个创意提出后,让苹果电脑市场不再局限于设计师这个小众市场, 不再是设计师的玩具。它属于敢想敢干的、与众不同、具有时代精神的全球精英分 子,于是苹果电脑开始起死回生,成为高端人士的选择,成就了高端市场,使苹果 成为非凡创意的代名词!

企业要改变以自我为中心的本我主义,才能真正走向市场,才能从骨子里重视 消费者需求,而真正的伟大创意人是不畏强权,以深刻的消费洞察力,以令人震撼 的创意打动消费者,让消费者心甘情愿地买单。

3.中心原则——品牌战略是企业经营的定海神针,是一切营销工作的中心。

为什么品牌战略是企业营销的中心呢?

(1) 因为营销的目的是赚钱,容易犯“营销短视症”,为了销量,不顾一 切,例如一些火锅店为了赚钱,往火锅汤料里投罂粟,让顾客上瘾。类似“营销短 视症”比比皆是。

(2) 品牌营销终极目的是企业可持续发展、企业获得溢价能力、企业实现差 异化经营、企业获得品牌资产、企业在渠道中拥有话语权、企业在消费者心中有美 誉度,这些好的结果是企业誉营的愿景和使命,是一个企业实现百年基业的核心中 的核心工作,它不因某个营销总监、某个CEO某个股东的改变而改变,因此品 牌战略必须是企业营销的核心;营销离开了品牌建设这个核心,就会失去方向, 就会失去灵魂,就会存在大量短期行为,就会导致企业发展变形,多少企业因此 而倒下。

有些公司以为它们的经营核心是销售业绩,但是业绩很有可能某一天会突然消. 失。但是如果一个企业拥有强大的品牌,那么即使这个企业从头开始,它还是一样- 可以东山再起,这就是著名的可口可乐的一句话:“即使今天把可口可乐的工厂都 烧掉了,明天仍然会再诞生新的可口可乐公司。”因为可口可乐是世界级的“超级 品牌”。任何一个投资商都愿意投资它,因为它畅销世界各地。因此只要你有品 弹,就会有大把人要投资你,品牌战略是一个企业大厦的战略基础,它一定是营销 的核心指南针。

(3) 品牌战略为什么要先做品牌金字塔?因为公司所有的品牌发力都是从品 韓金字塔开始的!品牌金字塔包括品牌定位、品牌核心价值、品牌形象、品牌主张 (广告语)、品牌背书、品牌个性(调性)。

例如麦当劳:品牌定位——美式牛肉汉堡快餐;品牌核心价值快速、清 洁、品质以及价值;品牌形象——,快乐麦叔叔小丑;品牌调性——阳光的、有食欲 的、温暖的、快乐的;品牌背书续多次奥运食品供应商。

品牌金字塔回答了品牌是什么,品牌在哪里,品牌的差异化,代表哪一类目标 人群,有什么样的风格个性,等等,是品牌文化的温床,是品牌的基本内涵,没有 品牌金字塔,品牌战略就不明确,企业品牌战略都不明确,何谈企业的大发展?

4. 内容原则——品牌就是符号,是IP的一种形式,好故事、好内容才能造就超 IP,超级IP才具有真正的商业高价值。

围绕品牌金字塔建设,首先第一步打造品牌符号,也叫Logo。这个以go的作用 是消费者用来识别产品品质是不是连续稳定的(人类喜欢偷懒,通过符号可以快速 识别他想要的产品,可以节约他的时间和精力,这是人类与生俱来的天性)O

每个人都有自己的品牌符号一你自己的名字就是你的品牌符号,每一个产品 的标志、名称就是它的品牌符号。

把品牌符号化的目的是便于消费者从众多的产品中认识、识别、辨认某一类产 品,在他使用后会产生口碑(美誉度),带来忠诚的反复购买和使用(忠诚度)O

当一个品牌符号拥有了知名度、美誉度、忠诚度的时候,这个品牌符号就拥有 了品牌资产,就值钱了,才会成为超级IP,才会带来流量、现金流、附加值以及 溢价。

人类对符号有天然的好感,人们会乐意记住一些特别的、美好的、有冲击力 的、简单的符号。人类从诞生起就喜欢用颜色、用符号来表达自我,这才有了文字 的出现、文明的出现。

符号具有很强大的作用,它是由人类喜欢简单的这一天性所决定的。人们一旦 认可了一个符号,就很难改变而且会很珍视这个符号,符号就会成为超级IP,超级 IP才是有商业价值的。

例如苹果就是一个超级IP,品牌故事:来自《圣经》夏娃偷吃禁果的故事,人 类开智;内容:乔布斯通过大胆创新产品不断赋予这个符号好的内容;而乔布斯成 功代言了苹果,他的离经叛道、他的胆大妄为、他的非同凡响的大创意,赋予这个 符号传奇,于是一个超级IP诞生了,品牌的人格化、故事化、传奇化,造就这个符 合时代精神的超级IP,苹果的巨大成功,就是从IP到超级IP的最好的典范。

5. 钉子原则——能成为语言钉子的产品卖点、品牌主张(广告语),才能在传 播中更好地影响消费者的认知。

我们所说的广告语、产品卖点和品牌主张,必须能成为像钉子一样的语言,楔 进消费者的脑海里,才能影响消费者的认知。就像你洗碗、洗衣服、洗澡时不由自 主地会哼小曲,这就是钉子的作用,形成人类牢牢记忆的片段。

消费者每天都在接受大量的信息,特别是在互联网媒体碎片化的时代,海量的云毛轰在不可避免。而人类的特点是喜欢简单,不喜欢复杂;喜欢新奇特,不喜欢平常喜欢故事、新闻,不喜欢老调重弹;喜欢逆反的、真实的、神秘的;等等。 在这样的情况下,如果广告的语言不尖锐,即使你大量反复说也记不住。只有像钉 子一样尖锐的语言风格,让其产生共鸣,或者感动、嫌弃、好感、快感等,才可以 影响到他会听而未闻、视而不见,导致你大量的广告投放无效果这就是福特老板感慨“为什么我的广告费50%流失了,但是我不知道流失到哪 里去了-的真正原因。

钉子般的语言是怎么产生的呢? 一句话:冲突!冲突产生钉子般的语言。通过 创造各种冲突,来产生语言钉子。“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好“一错句 冲突带来来语言钉子;“今年过节不收礼,收礼只收脑白金“ 一礼的内心冲突制制造出句;“怕上火,喝王老吉”一康冲突;“你洗了一辈子头发,你洗过头 T”——习惯冲突,真正产生头皮屑的是头皮,所以生产了滋源洗头水,和人们习馈认知产生了冲突获得了巨大成功。

采纳为福森源凉茶提出的“好凉茶,不伤胃”——品类冲突;为同仁堂大伸液 提出的的“唤醒男人心中的那头狮”——欲望、身份冲突;为安吉尔净水器提出的“好滤芯才是硬道理”——标准冲突;为皇明太阳能提出的“冬季好用,四季才好——品质冲突;为全棉时代提出的“真全棉、不过敏”——价值冲突;为塞飞波具提出的“爱就要包容,我的爱、我的塞飞洛”情感冲突;等等,都是这种经典案例。通过制造种种冲突,创造出客户产品超级热卖的景象。



图1-1福森源凉茶广告



6. 冠军原则一造超级大单品可以带动整体销量,但是打造冠军品类,实现 品类第才是塑造品牌的王道。

很多企业喜欢产品全、系列多,但实际上产品多而全未必是好事。那么做产品 规划要做什么呢?首先要对产品进行角色分类:形象产品(一般是高端树立形象的 产品)、利润产品(一般是为公司带来较好利润的产品)、走量产品(一般是为公 司创造现金流的产品)、阻击产品(一般是和竞争品牌打价格战的炮灰类产品)、 补充产品(一般是补充渠道,或者细分市场,或者季节类新的单品)。明确角色才 能让各个产品各负其责,配套不同的价格政策,利于销售。

在这五类产品中,最重要的是要选好“超级大单品”,才能带动整体的销售, 这是釆纳产品规划特别有价值的点。如何选择超级大单品呢?有五点基本原则:

•有一定的新卖点;

有一定销量与增长速度,成长性较好;

比较符合市场需求特点;

•产品简单改造就可以成为市场明星;

      •.符合渠道需要的价位。

釆纳专家从白象六百多个产品中选择了白象大骨面作为超级大单品来打造,因 为在消费者认知中,方便面是没有营养的食品,如果能在方便中加入营养概念,一 定会受到消费者的欢迎,“骨胶原的营养在里面”的概念让白象大骨面脱颖而出, 取得了辉煌的销售战绩。釆纳帮助隆力奇日化确定了夏天选择了蛇胆牛黄花露水、 冬天选择了水果护手霜,作为超级大单品,带动夏季及秋冬季产品的旺销。

超级大单品可以以点带面带动整个系列产品的销售,但是把这个品类做成冠 军,才有价值,只有冠军品类才是品牌营销的王道。在品牌世界里,永远都只有第 一,没有第二!因此必须先卡位,抢占品类第一。例如王老吉已经抢了凉茶品类的 第一位,别人再大、再多的广告都难抢过它。红烧牛肉面是康师傅先开发的,因此 康师傅红烧牛肉面历经多少年畅销不衰。

追求简单。简单才能容易复制——人类喜欢简单、直接,不用思考直接拿来用 的东西!海飞丝就是把去头皮屑定义为产品的特性,所以一提到去头皮屑,人们首 先想到的是海飞丝。

7. 区域原则一得区域者得天下,区域为王,区域第一才能全国第一。

经过市场、竞争、自我分析确定要主攻的区域,设定为基地市场,也可以叫根 据地市场,集中企业的物力、财力、人力、精力,以“伤十指不如断一指”的思 想,以点带面进行区域突破!将根据地市场进一步划分,看看可以首先在哪一点上取得突破,通过加大投入,精耕细作,取得销售额、市场占有率第然后再进行 第二个点的突破,以此类推,滚动拓展,最终可以取得整个区域第一,这个战略打 法也可以叫区域滚动销售法(ars战术)。

例如,青岛啤酒在深圳市场破局,就是先从商超、便利店、关外的酒店开始的,因为竞争对手不重视这些点,青岛啤酒就加大这些点的投入,先取得了这些点 的突破,在这些点上取得了销量领先。然后青岛啤酒加大品牌宣传,在釆纳专家的帮助下,推出了 “青岛啤酒狂欢节” “我是冠军”等活动,加大消费者选择青岛啤酒的意愿,利用品牌优势和销售政策的优势再进一步突破其他品牌的防线,利用经酒商想多销一个品牌多赚钱的思想,攻下了对手的经销商,使得对手的渠道防线全面奔溃,最终青岛啤酒成为深圳的主力军。

很多企业,因为没有根据地市场,也没有区域市场,就盲目招商扩大市场份额.结局是天女散花,到处撒胡椒面,哪里都做不出规模来,最终的结果,就是整个市场不温不火,导致公司没有效益。特别是一些出口转内销的企业,因为没有整体战略思路,胡乱盲打,到处铺货、撒货,四处出击,最后结局就是要么全军覆灭.要么投入产出比严重失衡,得不偿失。

因此,坚持得区域市场得天下,坚持区域市场第一的法则是多么重要!

8.体验原则一没有线上线下的场景区别,哪里体验好,消费者就会选择哪里。

互联网时代,由于PC电商和移动电商的巨大发展,导致线下店的生意受到非常大的冲击,一些线下店倒闭的情况较为严重。这些年线下店由于房租高涨、人工成本增加、原材料成本上扬,加之线上销售的冲击,生意确实很难做。

但是仍然有些线下店生意很好,例如名创优品。

名创优品:在大商场开店,产品售价以10元到20元为主力销售价格,产品基本 是女性喜欢的生活用品,但是产品品质远超价格。名创优品几年来迅速扩张,成为中国最引人注目的零售品牌之一。

你看即使在互联网时代,线下店仍然通过创新获得了成长。因此可以说线上线下店并没有冲突,人们用“手脚”投票,哪个体验好人们就会选择哪一个。线下如果不想被抛弃,那就要集中力量增强客户的用户体验。我认为,在电商冲击下,被 消灭的都是服务不行的,体验不好的店!

深圳鲜语饮品店,每天都宾客满堂,因为鲜语店里每天都是鲜花满满,令人很愉悦的消费。名创优品也是——不仅环境好,产品设计时尚,价格又相当便宜,消费者也没必要跑到线上去。未来,线上店将通过AR (现实增强)技术、虚拟现实立体化、AI (人工智能)等技术,让线上店跟线下店一样有着良好的体验,那么线下店又得开始新的体验变革了。

9. 整合原则一^^播要做到平台化、事件化、新闻化、故事化,才能以低成本 获取高效益。

随着新媒体的崛起和移动互联网的普及,广告传播模式发生了巨大的变化,呈 现立体、多元、复杂的局面。如果不经过整合,那么信息很难传递给消费人群,再 好的创意也会变成“黑暗中送秋波”,心上人看不到的。

要做到整合,首先,要找到信息高度整合、提炼,简洁化。例如,雪花啤酒根 据其产品命名“雪”,推出大型品牌整合传播运动“勇闯天涯”,组织专业和非 专业消费者攀登雪山,而且坚持了若干年;“勇闯天涯”四个字就非常简洁明了! 其次,目标人群要格外精准,以前的消费者群体区分不明显,现在每五岁就是一个 完全不同的人群。再次,要改变单向的传递方式,要和目标人群充分地互动。最 后,要能做到持续传递有效的信息。

先搭建一个传播平台(阵地),线上包括PC网站、手机网站、微博微信等自 媒体矩阵,并结合行业网站、门户网站、视频网站等进行整合传播。有了这套整合 传播体系«然后编辑、创作、拍摄文本、视频、图片等传播素材,这些传播素材形 成一个连锁,就很容易带来海量的、低成本的传播。比如釆纳客户都市丽人网络传 播聚焦于微信,微信有大量粉丝,这样品牌就很容易传播。

传播素材要事件化、新闻化、故事化,很容易引起转发。例如2017年奥斯卡颁 奖出现了乌龙事件,都市丽人内衣马上打出系列海报。利用新闻事件,这一系列海 报引起强烈反响。所谓新闻化,就是像报道新闻一样写文章,例如红门悬浮门上 市,采纳提供的文章标题就是:“世界上最悬的门在深圳亮相”,后来各大网站 也用了这个标题。所谓故事化,就是要会写故事。“一个男人背后的300位美丽女 ”,这是为某个美容口服液写的文章,充满故事性,吸引读者阅读。

通过整合,使得品牌传播声音保持一致化、最大化、低成本,从而在新媒体时 代获得好的传播回报。

10. 项链原则——成功的营销必须以品牌战略为核心,将产品、渠道、招商、 传播、组织管理等要素贯穿起来,把珍珠串成一条项链,才有价值。

成功的营销必须以品牌战略为核心,将产品、渠道、招商、传播、组织管理等 要素贯穿起来,把珍珠串成一条项链,才有价值。这个原则也叫匹配原则。我们做 的所有营销方案,如果没有形成一个体系,那么将不会最大化发挥营销的作用。

王老吉是广东凉茶,起初口味是比较苦的,重新定位为“预防上火的饮料”之 后,接下来匹配产品改变——预防上火就不要这么苦,减少中草药,增加蜂蜜的含.甜度升高,男女老少都适合。推出全新配方的王老吉,预防上火就不能说清热 W匕匹配口号“怕上火喝王老吉”,这一系列的匹配改变,使这个产品从小众的 忘茶店卖的饮品,变成大众消费的功能饮料。传播方式也要匹配,所以采用了电视 一告和大众的选秀节目,所有的策略都是一条线贯串下来。再到渠道、终端都一一 匹配,最后成为功能饮料的第一品牌。因此,系统性、匹配性相当关键。

   小结语

读了采纳品牌营销+条,等于是把营销学的MBA读完了,釆纳所有的营销理论体系、 妥含、方法全部在这+条里面。它非常简明扼要地把采纳提供给客户的价值和我们要用的东 乏理说清楚了。

各位在营销中时时牢记,如果违反了以上十条就要提出异议,这是原则。笔者在跟客 。交往提供顾问服务时,平常审文案、审项目经理提供的营销方案时,都是用的这+条原 Ws真心希望你记住、学会,然后实践,将其发扬光大!




采纳公司简介

深圳市采纳品牌营销顾问有限公司是由中国著名品牌营销专家、首届“中国十大策划人”朱玉童创立,总部在深圳,拥有北京采纳,上海采纳,厦门采纳,长沙采纳及东莞采纳五家分支机构。自1995年成立以来,以“让老虎飞起来”的精神,为客户提供全案品牌营销咨询服务。目前拥有超300多人的智慧团队,凭借自身专业的营销管理知识、丰富的数据案例平台,超凡的智慧创意,为企业提供了优质的咨询服务,打造了众多的驰名品牌,帮助企业实现业绩超千亿。

采纳为客户提供

市场诊断与调研、营销战略规划、品牌规划、产品规划、渠道与商业模式规划、整合传播规划、新媒体传播规划、VI设计、产品包装、线上线下传播物料设计、专卖店设计、展厅设计、招商策划、营销管理构建等全案品牌营销服务。