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巴布豆

作者:

走进顾客心理空间,让顾客因价值而购买
——巴布豆童鞋终端突破
巴布豆国际知名儿童品牌基本资料介绍:
巴布豆(LITTILE BOBDOG)是由日本SUNWARD公司于1987年创立的国际知名儿童品牌,并迅速风靡世界,其亲和、幽默的形象深得人心。
自2002年,广州宝派公司取得国际儿童用品知名品牌“巴布豆”童鞋全部品类授权之后,以巴布豆作为运营核心品牌,经多年勉力经营,目前巴布豆童鞋销售网络已分布全国29个省市,拥有超过600个零售终端,每年有超过200万儿童在享受巴布豆童鞋带来的健康舒适和快乐,销售量居国内行业前列。巴布豆已成为国内儿童市场知名度较高的品牌之一。

缘起
目前中国15岁以下的城市儿童有9000万,童鞋市场不断增长,就巴布豆公司自身来说产品设计能力在国内童鞋行业已属强势,其产品在市场上的反响也不错,但让公司感到困惑的是市场销量就是难有大的突破。渠道换了一波又一波,公司终端商大面积流失,产品在终端表现乏力;如果再这样恶性循环下去,将直接影响公司的发展……

采纳公司介入巴布豆童鞋后一直想探究明白,童鞋是一个待开发也是一个不断放大崛起的市场;源于2005年,2006年开始进一步增长,2007年因为“金猪”诱因迸发性增长的婴儿潮来临;而且每个家庭孩子的数量减少,每个孩子都成为宠爱对象,家庭对小孩生活质量、生活环境的投入愈加重视,童鞋消费越来越走高。在这么好的市场环境,还拥有产品设计和研发能力,到底是什么原因造成巴布豆陷入如此不利的局面?

没有销售力的终端
采纳项目作业小组经过各个城市的终端市场走访巡查,终端商一对一深访沟通,发现终端经营思想有着众多误区。
终端商A:“这年头谁都会做鞋,每个品牌只要自己看中的一样拿一些,这双卖不出去卖哪双.要多点利润就多拿几个牌子!”
终端商B:“我从不听厂商说,我就坚持一条;能卖多少,就定多少;定多少,就卖多少;他们那些定货指导,都是变相的向你压货”。
终端商C:“做形象能赚钱吗?做形象要花钱的,那是投入;装进口袋的才算赚到的钱。赚到多少算多少吧!”
……

思想影响行为,终端商的经营思想直接影响了终端形象建设与顾客沟通。大多数童鞋终端店头无吸引力、陈列无规范显得杂乱、没有专业的销售服务意识,终端建设没有从目标对象——孩童的视角进行营销规划(使用者小童、中童、大童不同的观察视角)。导致形象设计与孩童的需求没能形成有效互动;产品销售无重点与一般的主次规划;店内销售人员对产品特性不了解,对顾客讲不清产品的价值点与特色,缺乏促销技巧;使顾客对巴布豆童鞋缺乏价值认同感,整个终端陷入了自然销售状况,终端商陷入和顾客进行价格纠缠的境地,不仅自己感觉很累,而且还赚不到钱。

整个童鞋经营的现状可用一个词来形容:疲软
面对疲软的市场销售状况及厂商销售提升的要求,代理商、终端商大多情绪消极,普遍的反映是巴布豆童鞋市场空间达到了饱和状态,所谓量的提升都变成了渠道库存。部分代理商和终端商库存压多了,就直接清货退出市场不做了。

经过走访巡查与访谈,我们发现问题的根本是:童鞋正处于发展阶段,巴布豆之所以经常形成库存,没有销量增长,是因为之前巴布豆的终端没有服务支持与指导,代理商、终端商不知道如何科学地卖鞋。我们发现只要做好这项工作,巴布豆童鞋就会拥有可喜的成长空间。

从父母的三大需求进行终端沟通

解决终端销售问题,就是要解决购买者与使用者的沟通问题。现在父母和孩子之间相互更为尊重,并分享更多的责任。父母原意花钱在孩子身上,但同时也会影响、影导孩子消费。如果商品对父母没有一定吸引力的话,它的销售将会受到不利影响。终端需要吸引小孩,同时更需要打动父母。


父母引导着孩子的购买,要在终端取胜就得从父母的需求和心理出发,发现父母真实的想法。父母对孩子都有三种基本愿望:希望孩子快乐、健康并且学习好。要想产品打动父母心,就要从满足父母这三大愿望入手!将三大愿望融入到销售中去,让父母在实现销售的过程中感受到愿望的达成!
(幸福快乐的愿望:父母希望自己的孩子不用担惊受怕、满意、笑口常开,总之是一种很高兴的状态
健康的愿望:父母对他们自己和孩子都很有健康意识,他们知道健康的身体对一个人幸福的重要性,因此希望孩子在身体上和心理上都是健康的
学习的愿望:父母不仅希望孩子健康和快乐而且希望自己的孩子比其它的孩子更聪明,更具有竞争力;希望他们对这些事情的处理至少是和其它小孩一样好或者比其它孩子更好。)

从销售五大环节体现三大需求



A、店头连续性巴布豆故事吸引进店
巴布豆童鞋终端将高柜形成连续性故事画面,从远处看有故事性与主题性,在入店的各个角度巴布豆都有醒目的形象拦截顾客“眼球”,同时故事性的卡通对儿童形成友好的氛围(带小孩来与自己来店购买的比例为7: 3,离儿童越近,也会越吸引妈妈到店);让父母与孩子对巴布豆产生兴趣,乐于进店看看瞧瞧。


强化终端视觉冲击力与拦截力
B、店内体验:激发父母参与的好奇心
孩童都喜欢用手去抓、玩,巴布豆童鞋产品、促销体验品根据(小童、中童、大童)不同孩童的视角进行陈列;能够让他们能看到、抓到、玩到,他们在店内停留的时间越长,自然父母也会跟随逗留更长时间。


产品陈列架上放置店头宣传立牌传播选鞋知识,煽动性文字“难道你不想我健康吗?你知道怎么帮我选健康鞋吗?”引发家长们的好奇与关注。陈列立牌文案:
您知道吗?
您的小孩一个季度跑出多少步?
您知道吗?
小孩正确的穿鞋,决定未来绅士与淑女的优雅走姿!!
您知道吗?
91%的儿童穿鞋不当,
89%的父母没有对孩子的穿鞋有足够的重视!!!
您的专业知识直接决定着您孩子的健康成长。敢快参加免费的“巴布豆”儿童穿鞋咨询诊断,立刻让您成为孩子选鞋的贴身专家!更懂您孩子健康。
C、店内专业化行销:让父母参与与行动
父母都希望他们的孩子天真,快乐、但他们也在意孩子安全与健康的成长。向妈妈讲解鞋与小孩成长的关联性是较好的推销方法。
营业员讲述:“孩童正处在长身体阶段,挑一双合适的童鞋非常有讲究,它不仅要能保护孩子的脚免受外界的伤害,而且要符合儿童脚部的生长发育规律及生理机能特点。如果不正确选鞋会形成“扁平足”“ 后足外翻”“ 内八字脚” “X形脚”,直接影响孩童的健康成长……”
接着通过父母填写巴布豆健康诊断卡,来判断孩子的类型,及应该选择什么样的童鞋,科学而正确的帮助父母正确的选择童鞋,为父母选购提供支撑依据。同时也大幅提高了巴布豆终端销售的专业化程度。


(童鞋终端店员的流动性大,诊断卡还可以帮助每个新营业员快速了解和学习到童鞋知识,服务终端。)
接下来帮助父母选择巴布豆童鞋;巴布豆第四代健康童鞋全新上市,巴布豆第四代健康童鞋全面关注儿童骨骼发育、皮肤特性、行为习惯与健康、穿鞋的关联性;从楦形、面料、鞋底材质、鞋底纹路等各个方面研究设计更符合孩童成长的健康童鞋;有健康“宽楦”设计的亲亲宝贝系列、有健康鞋底纹设计的梦幻乐园系列、健康PHYLON底设计的运动魔法系列、健康“头层皮”设计的小小雅皮系列。最后通过专业化的试鞋量脚器,判定鞋的合脚性与舒适度.为孩童选鞋试鞋。
在父母参与诊断卡问卷答题时,为了不让孩童感觉无聊,用腊笔涂画终端填色单张,让孩童互动玩起来。填色单张正面为巴布豆填颜色,反面学习英语单词。孩子可以学到东西妈妈没有不开心的,家长、孩子都参与到互动活动中来,这样就无形中延长了他们在店里逗留时间,大大增强了销售实现的机率。



(关于什么是第四代健康童鞋?
第1代童鞋
20世纪80年代,童鞋主要以胶底布鞋为主;童鞋处于发展的初级阶段,满足穿鞋基本需求,消费者对穿鞋没有过多讲究与要求;
第2代童鞋
20世纪90年代,花色、款式开始流行,对质量有一定要求,但对鞋的功能、穿着场合和健康性没有过多要求;
第3代童鞋
2000年,儿童运动鞋(与针对各种场合的鞋)面市,带有一定的功能性;消费者也对童鞋有了进一步认识与需求,但对儿童健康成长没有引起足够的认识;
第4代童鞋
以BOBDOG童鞋为首的健康童鞋;全面关注儿童骨骼发育、皮肤特性、行为习惯与健康、穿鞋的关联性;从楦形、面料、鞋底材质、鞋底纹路等各个方面研究更符合孩童成长的健康童鞋。)
D、让父母带着满意与信赖离店
反复把产品卖给同一个消费者比争取一个新消费者要容易得多,把握住顾客离店是关键。
当家长替孩子买完鞋临走时为其送上温馨提示卡与二次到店特惠卡;让他们在这里感受到专业销售的温情,由此对品牌产生深深的信赖感,并成为品牌忠实的消费者。
同时提示下次来店时带着小孩与穿过的鞋来;巴布豆终端店会通过鞋子磨损的状况,了解孩童脚形是否有问题,及时给出解决建议方案。
与此同时,专业的销售人员还为孩子们送上喜欢的折纸或贴纸,这样就更加深了孩子们对巴布豆的喜爱,并形成良好的记忆,增强了品牌的口啤效应,扩大了巴布豆童鞋品牌影响力。


E、吸引消费者第二次到店
根据二八商业原则,重点推出高价值顾客群服务,根据买鞋时的购买记录,每月为他们发送养儿育女知识、鞋与成长的知识、鞋与脚的知识,对小孩健康成长提供交流与知识指引。在节日为顾客发贺卡及巴布豆童鞋相关信息、进一步提高消费者的忠诚度与亲密度。建立情感关系,吸引第二次到店,保证长期的收益。

要做好终端提升形象与利润,就要走进顾客心理空间,让顾客因价值而购买。巴布豆童鞋通过人性化的销售行为设计与专业的终端提升,让终端成为了孩童健康成长顾问,不仅可以强化终端成交机率大幅地提升巴布豆的销量,而且为品牌价值的打造找到一条适合自身的阳光大道。