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南极人

作者:

寻找利润源
——南极人品牌突围攻略
(入围中国杰出营销案例奖)


一、目标市场定位及分析

§ 保暖内衣市场竞争现状:

  保暖内衣作为独立品类从内衣行业中分离出来成长近10年时间,市场已进入微利时代,一线品牌在全国区域市场销售遇到二、三线品牌及流通品牌的强烈冲击:
  1. 大而散乱的态势,缺少强势品牌,为品牌竞争提供了上位的市场机会。
  2. 南极人突破品类局限,从保暖内衣跳入全品类大内衣市场竞争中,将有极大的机会实现品牌新飞跃,利润新增长。
  3. 价格混战,单品利润越来越低;

§ 南极人的市场机会点:

  1. 大而散乱的态势,缺少强势品牌,为品牌竞争提供了上位的市场机会。
  2. 南极人突破品类局限,从保暖内衣跳入全品类大内衣市场竞争中,将有极大的机会实现品牌新飞跃,利润新增长。

二、消费者分析
  消费者永远是企业利润的来源。南极人如何实现正确的品牌战略转型,如何实现市场利润的再增长,都是需要基于消费者深度洞察情况下的研究。根据市场调研分析得出:
  1.专卖店、网购成为主要购买渠道
  2.品牌、价格、质量与款式成为购买主要考虑因素
  3.时尚、个性、新颖成为内衣风格变化三要素

三、品牌战略制定

§ 南极人品牌突围战略

  采纳为南极人制定整套详细的系统化解决方案,并全面配合其完成整体战略部署。
  1. 依据消费群洞察,挖掘品牌核心价值,树立同业竞争壁垒;
  2. 把握消费需求,商业模式创新攫取成长型利润源;
  3. 制定符合消费群惯性的整合传播策略;



四、南极人品牌攻略详解

o 突围攻略一:依据消费群洞察,挖掘品牌核心价值,树立同业竞争壁垒;

    采纳依据消费者洞察,跳出保暖内衣行业局限,通过平价、贴心、环保、时尚的核心价值观的营造,达到与消费者的深度共鸣,并对竞品构筑坚固的心智壁垒。
  围绕品牌核心价值,南极人通过广告语设计,品牌形象活化等一系列表现动作,构筑起一个充满活力的品牌系统。

§ 活用广告语,体现品牌智慧——我爱南极人!

§ 活用代言人,塑造环保亲民时尚的品牌形象

§ VI系统升级规范,提升品牌专业性,增加品牌时尚感,活化品牌形象 

                  

§ 突围攻略二:把握消费需求,商业模式创新攫取成长型利润源;

§ 南极人商业模式创新战略:

以线下专卖店平价销售,影响核心消费群,增加体验空间,口碑传播,体验价值观营销,影响目标受众,以电子商务为潜力突破,持续扩展市场份额。

§ 突围攻略三:制定符合消费群惯性的整合传播规划;

§ 关键一:统一形象,明确传播内容

  1)统一声音,集中击打市场——同一个声音:我爱南极人!
  2)统一形象,集中影响消费群
  通过海清海波亲民形象,实现品牌形象信息的符号化定义及强势输出,统一输出,集中深化影响消费群心智。


§ 关键二:创意呈现,合理规划,线上线下统一节奏,切实落地传播计划

  1) 航空媒体杂志投播


  2)网络生动化视觉陈现,助力电商飞跃。



  3) 终端生动化陈列,用视觉构筑特色竞争力


  4) 活动推广,实现名利双丰收

· 电商双十一大促,用创意“创收”


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六、项目的实施情况和成效评估
  项目实施后,双季优品馆已增开7家分店,单店平均月度销量20万元,个别网络单日总销量突破千万元,刷新行业奇迹;市场反响良好,已初步形成局部商圈范围内的强势影响作用。2012年,南极人以新形象登陆各大电视台,品牌形象迅速提升!