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雷诺

作者:

国产表当自强
——雷诺,开创中国商务手表新未来


  2个圈外人,“惊”动中国表业,掌声雷动。
  时间,2010年7月2日;
  地点,深圳国际会展中心报告厅;
  人物,全体中国钟表行业人士;
  事件,第21届中国(深圳)国际钟表展。

  13:30
  所有业内人士聚集一堂,充满期盼与好奇,翘首以待。
  13:50
  人们摩拳擦掌,跃跃欲试。
  14:00
  两个身影出现,场内顿时掌声雷动。中国经济的“铁榔头”郎咸平教授,中国营销风云人物、采纳品牌营销顾问机构领军人朱玉童先生相互谦让走进会场,同行的还有雷诺表业詹总和各大行业巨头。
  一场以“谁将引领中国商务手表未来”为主题的高峰论坛就这样激动人心的拉开帷幕。

  两位圈外人,仅仅带着“商务手表”的命题,就足以让业内人士瞠目结舌。这是业内人士没有想过的概念,在大家迷失在价格战争的时候,两位大师为中国表业指出了一条不寻常的路。这条路,顺应商务文明时代发展的大潮,顺应市场,不但明确指向商务人士的受众,更诠释了他们的生活方式。
  现场除了尖叫和震惊,还有雷诺老总一张微笑的脸。

  国产表陷入恶性的竞争涡旋
  可是这张微笑的脸,在短短的三个月前,却一筹莫展。他似乎时刻都无法逃脱市场部经理的“魔咒”。好似整个偌大的雷诺新装办公楼里,除了努力设计研发更好的产品,就只能与经销商谈判。
  这场“扣点争夺战”,犹如一场病症蔓延国产手表行业,在一种“不舒服”的状态下慢性自杀。
纵观当今中国手表业,已然与以往发生了很大的变化。除了消费者观念的变化,行业竞争格局的变化同样翻天覆地,国外手表品牌纷纷抢滩中国,国产手表的销量比例逐年下降。中国手表业呈现出百花齐放的状态,走向了品牌竞争的时代。
  然而这样的步伐,并不适合国产手表品牌,处于国产手表第二梯队的雷诺表业尤其如此。大家同质化严重,无论是终端表现,还是品牌资产和传播活动上,都不具备竞争力。导致国产手表走向了发展瓶颈,各大国产手表品牌都在巩固和争夺自己的渠道资源,除此之外,就是在迷茫中寻求着出路。大家都已陷入一种行业的惯性思维中,只能眼睁睁的看着众多消费者奔向各大国外手表品牌的柜台。
  雷诺表业该如何走出恶性的竞争涡旋,找到属于自己的市场位置,逃离这场战争?

  走出困境,先知己知彼
  放眼中国手表行业品牌百花齐放的竞争态势,上有知名品牌独霸一方,气势磅礴。售价十万百万的百达翡丽、江诗丹顿,备受中国消费者青睐的劳力士、欧米茄、雷达、浪琴、卡地亚等。他们拥有雄厚的品牌资产,形成了自己的品牌文化,在消费者心中的形象根深蒂固。中有瑞士表、日本表、国产表几大派系,占据大众市场和青年人市场,分别有梅花、天梭、SWATCH、西铁城、卡西欧、天王、飞亚达等品牌。下有其他区域品牌和低端走量品牌,在自己的地盘自得其所。
  分析当下各大品牌成功营销模式可得,只有依靠“品牌 顾客”才能武装起自身竞争力。国产手表原有的“产品 渠道”营销模式,已经无法御敌。这也正是雷诺表业的弱点所在。雷诺手表产品性价比高,回头客较多,在东北市场得到认可。但经采纳对其从品牌、产品、渠道、终端及传播的系统营销诊断发现,雷诺较大的问题即是——品牌核心价值的缺失。继而导致没有明确的品牌定位和核心的目标受众,没有灵魂、不清楚自己是谁,则无法形成自有的产品特色和风格,同时影响到传播策略、传播形式、渠道和终端建设。
  现代手表需求对于消费者而言,已经远远超越了“看时间”的初级需求阶段。还包括了身份、品位、饰品、尊贵和珍藏等意义。例如,SWATCH的“S”不仅代表它的产地瑞士,而且含有“second-watch”即第二块表之意,表示人们可以像拥有时装一样,同时拥有两块或两块以上的手表。消费者需要手表的品牌、品质、款式、服务以及价格等多个方面。
  面对这样的市场环境,雷诺的当务之急就是找到自身的价值所在,明确雷诺是谁。雷诺要把手表卖给谁,又卖给他们一只怎样的手表。这些问题迫在眉睫,只有解决了这些问题,才能开启雷诺的品牌之门。

  顺应时代脉搏,寻找先机
  采纳决定,先来洞悉我们生活的时代。
  中国社会发展至2000年,城市化进程大体上历经曲折发展时期、快速发展时期和科学发展时期三个历史时期,城市化水平越来越高。城市化与经济发展的落差逐步缩小,城市化地区发展由不均衡向均衡协调演进,城市对人口和劳动力的吸纳能力由弱变强。人口生活形态发生巨大转变,第二、三产业就业人口增加。在经历农业文明、工业文明之后,中国社会逐渐步入以电子信息产业为代表的商务文明时代。
  在我们所处的商务文明时代,“商务”概念的消费大量出现,随处可见的商务酒店、商务男装、商务车、商务手机等,满足了商务人士的生活需求,商务经济发展潜力巨大。在经济飞速发展的中国,商务人群快速增长,人们已然无法脱离商务而生活和工作。
  偌大的中国手表市场却没有一款专门为商务人士打造的手表,商务人士更需要准确的时间、体面的“行头”,商务文明的时代大潮正在呼唤一种能够诠释商务文明精神的手表,记录下这个重大的时代。
  这便是雷诺表业的先机,雷诺能否顺应时代的潮流,开创出一个具有商务文明灵魂的手表品牌,赋予其商务文明的符号价值。我们先从消费者购买手表的动机入手来进行验证。
消费者选择品牌出于5种动机:身份、价值、情感、习惯、规范。商务文明气质的手表能够满足其中某种需求?
  来看看手表行业的消费者需求动机状况。
  【身份】动机观察:他们注重身份和仪表;在拥有成功的事业、豪宅豪车后,名表成为圈层身份的又一标记;手表对于他们的意义在于显示社会地位、显赫财富及文化品味。品牌偏好:万元以上价格、路人皆知的品牌、产地瑞士、精湛工艺。
  【价值】动机观察:看重性价比,惠而不贵的品牌让他们产生物有所值的心理感觉。品牌偏好:价格适中,充分放心的质量;外观具有自身风格,带有光动能、日历显示等功能,且还有抗震、抗重力等性能;有科技含量。
  【情感】动机观察:他们对于手表的选择往往跟某些特殊情感联系在一起:儿时对父母的印象、来自青春岁月的美好记忆、民族自豪感等。品牌偏好:国产老牌、稳重朴实的风格、可靠的质量。
  【习惯】动机观察:对手表品牌存在固有认知,觉得瑞士品牌就是好,受经济能力限制他们无法承受一线瑞士品牌的价位,转而购买价格相对便宜的二线瑞士品牌;一旦购买,会形成关注该品牌的习惯,引发重复性的购买行为。品牌偏好:瑞士血统。
  【规范】动机观察:空白。在某些特定场合和时间发生的消费行为,往往由约定俗成的认知、规范所导致。如:结婚时需要购买戒指作为信物、正式场合穿西装。
  具有商务文明灵魂的手表正是可以满足消费者“规范”的购买动机。商务人士出席正式场合需体面的着装,西装、晚礼以及得体的梳妆,这是体现商务人士素养的基本要素。如此的着装,需要搭配合理、彰显品位和个性的商务手表。出席商务场合,则应该佩戴一块正式的商务手表。同时,更值得欣喜的是,商务手表的市场一片空白,为雷诺定位商务手表提供了巨大的市场机会。
  雷诺当机立断,明确自己的品牌策略——开创手表新品类。顺应时代,满足消费者,瞄准市场机遇,制造雷诺商务手表,打造全新商务手表品牌。

  建立品牌资产,自强不息
  商务手表如果只能代表一个概念,那它就基本上失去了意义。采纳携手雷诺挖掘商务文明时代的本质,寻找商务人士的商业精神,来构建夯实的品牌资产。
  现代商务文明的核心,是一种契约的精神!雷诺商务手表的核心价值必然与商务文明紧密结合,经典、品质、承诺——唯有经典才能历经考验;无论是产品,还是人品,重要的都是内在的品质;对自己负责,对工作使命负责。
  这是一个时代的精髓,商务人士的精神,更是商务手表的灵魂。
  商务人士是新一代奋斗的一群人,他们有着充实的工作,每天出入商务场所,他们有自己的社交活动,有的在奋斗的路上,有的已然小有成就,无论如何他们都有一颗前进的心,一股奋斗的激情。他们认真、进取、积极、有责任心,敢于承担。
  所以,在商务手表的新品类下,采纳进一步对其完善和明确,将雷诺手表品牌定位在——新一代商务经典手表。用以表明雷诺的属性,同时诠释商务手表的精髓,以及雷诺品牌的核心价值——经典、品质、承诺。
  雷诺的品牌主张,自然要喊出这样的精神——“我的承诺!雷诺”。商务文明社会,人们遵守时间、对工作和生活负责、对事业承诺,对自己承诺,对家人承诺,对未来承诺。体现在雷诺的品牌和企业精神中,同样用承诺做品牌、做企业。雷诺承诺为顾客提供贴心的产品和服务;承诺为经销商创造丰厚的利润和良好的合作关系;承诺为员工提供职业规划;承诺为商务人士创造适合的生活方式。
  雷诺是锐意进取的商务精英,他信守承诺、成功自信、有效率。他是商务文明时代的奋斗者和成功人士。
  这就是雷诺新一代商务经典手表。
  一本精美的品牌画册,则可以带给大家更加清晰和可视化的品牌印象。


  产品演绎商务人士生活形态
  在品牌构建完整之后,采纳对雷诺产品线的规划,不约而同的有了答案——用产品来演绎商务人士的生活形态。
  这样的做法同时解决了雷诺手表以往的产品问题:缺乏系统的管理。具体表现为:没有系统的产品规划、缺乏产品生命周期管理、没有科学的以市场为导向的价格体系、没有足够的市场信息反馈为新产品的研发方向提供支撑。
  新的品牌规划指导产品的研发设计以及产品线的组合方式。以“经典、品质、承诺”为原点,展现商务人士的生活形态、商业精神和商务元素。
  新一代商务经典手表定位下的产品分为四大类别,商务经典表、商务休闲表、商务运动表和Design。商务经典表,展现传统正式商务生态,适合商务人士出席正式的商业会晤、商业洽谈等场合,搭配西装、正装;商务休闲表,展现休闲商务生态,适合商务人士出席休闲的商务酒会、商务娱乐等场所,搭配休闲正装、晚礼服;商务运动表,运动商务生态,适合商务人士出席各种商务社交运动等场所,搭配休闲运动服饰;Design,以设计理念为特色,根据即时的各种主题研发纪念款式,例如世博会纪念款等,成为具有收藏和纪念意义的永恒的经典。
  在四大类别下,分别根据不同的职业,不同的消费喜好,开发出能够完全结合商务人士工作生活以及价位的需求。具体规划如下:

  这样的产品线,应该说完全的打破了行业原有多以材质和款式来命名产品线的方式,而从品牌的核心出发,从受众的角度,为商务人士量身定制属于他们自己的手表。
  我们将这样的语言编汇成册《中国商务经典手表开创者》,来表达雷诺新一代商务经典手表。商务篇:雷诺,开启商务文明时代;承诺篇:雷诺,用承诺实践商务文明;品牌篇:雷诺,用品牌兑现承诺;产品篇:雷诺,用商务手表解读商务文明。


  重拳出击,璀璨亮相
  时间回溯到我们的开场——2010年7月2日,这便是雷诺完成品牌以及产品构建之后的华丽登场。
  这次璀璨的亮相之前,采纳仍然为雷诺进行了充足的准备。钟表展要完成两项工作,一是品牌推介会部分,二是展厅部分。无论哪项工作都少不了亮点,除隆重邀请具有商务气质,同时又精通经济学的郎咸平教授,与大家共同研讨商务文明时代以及商务手表的时代意义;以及采纳品牌营销顾问机构领军人朱玉童先生,与中国钟表业共同探讨商务手表品牌的划时代意义。更利用新的品牌优势成功申报为“博鳌亚洲论坛指定商务用表”,并专为2011年博鳌亚洲论坛研发设计了一款经典纪念表款。同时,为此,采纳为雷诺专门针对新的品牌规划,拍摄了全新的品牌宣传片。
  一切准备就绪,另一个重头戏则是现场展厅的设计工作。为展现商务手表的主题,秉承大胆创新的展馆设计理念,我们要将展厅设计为半开放式,外墙设计简约时尚,馆内的光线从圆孔中透射出来,朦胧中又十分耀眼。


  展馆内部,格局科学实效。内设精品展示区、洽谈区、企业文化墙、电子展示区和中心区。将有限的面积,设计到较大空间利用和空间视觉感受。同时,可以使参观者多方面的了解雷诺品牌和产品,也将洽谈的环境氛围打造的惬意、安静。


除此之外,更有风格简约、采用经典商务蓝色调设计的展柜和展具,在细节中尽显经典。


  华丽的灯光、简约的风格、精致的细节,整体的蓝色把展馆彰显得如一件艺术品一样精美。现场所有人在雷诺的展厅中流连忘返,纷纷拍照留念,更值得庆祝的是,雷诺的展厅设计在此次钟表展数百家品牌中,荣获了展厅设计银奖的殊荣。
  整场钟表展,从品牌推介会上,雷诺品牌宣传片开播的一刻,所有观众和行业人士则开始惊叹不止。这一切证明了雷诺此次钟表展的成功。无论从品牌的思想、新品的设计、现场的操作执行以及展厅的设计,均带给中国钟表业新的血液,让中国钟表业为之震惊了一把,更为中国手表探索出了一条崭新的发展之路。

  制定营销战略,坚定渠道信心
  在雷诺未来一年的营销战略中,采纳项目组针对完整的品牌及产品的规划,制定了详实的发展战略。其中,面临的较大挑战就是对雷诺渠道的梳理和制定标准的准入条件。以往的渠道大多疏于管理,不成体系。整顿渠道的第一项重头项目,就是树立经销商的信心。
  可以说,面临行业的整体危机和现状,经销商的担忧不次于企业本身。这份担忧,直接威胁的便是企业,重振渠道信心,则是当务之急。
  借此钟表展的大好契机,采纳项目组为雷诺精心策划了一次经销商大聚会。为经销商准备了周到的接待服务,钟表展参观、高峰论坛、新品牌推介会、中国营销风云人物朱玉童先生的经销商培训以及精彩的晚宴演出。会上朱玉童先生激情洋溢,为经销商讲解如何运作品牌,分析当下的钟表市场和竞争态势。热情的招待、全新的品牌推广以及朱玉童先生的一场演讲,让经销商为之一振,看到了雷诺焕然一新的面貌。更在合作诚意中,欣然接受新的管理方法和合作模式。
  在手表行业走向品牌竞争的快节奏,同时又深受国际品牌挤压的经销商,看到了科学的经营和品牌建设,才是实现共赢之道。
  现场所有经销商都诚恳的表示了未来的合作意向,和共同实现承诺,走向美好明天的决心。

  一次对品牌灵魂的注入,让雷诺完成了他的华丽起跳,由产品制造商转型为品牌运作商;一款商务手表,让雷诺拥有了自己的消费人群和市场位置。除此之外,我们还想说,雷诺,为这个时代留下了一笔巨大的财富,这笔财富载入史册,成为这个时代的标志。

  经采纳的全新策划之后,雷诺表业构建起了自身的品牌资产,经销商的实力和忠诚度大大提高。同时,2011年雷诺成功参加博鳌亚洲论坛,将雷诺商务手表送到了每位与会人员的手中留作纪念。2011年成功邀请影视明星孙红雷先生作为代言人,发布新的产品宣传片。雷诺品牌知名度大幅提升,完成了产品到品牌的升级。