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黄山香烟

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黄山华丽转身


《迷局篇》:后公约时代,中国烟草品牌寻求突破
  我国烟草行业一直处于国家计划下的龚断经营,过着温室里的“幸福”生活。而世界卫生组织《烟草控制框架公约》获准通过,使得中国烟草势必将全面向世界开放。于此同时,中国烟草的传播与发展也将受到极大的限制。
《大势篇》:“大黄山”成形,是机会更是挑战
  时间回到2002年初,中国国家烟草专卖局提出了“大品牌、大市场、大企业”的发展战略,明确了培育十多个企业、十多个品牌集群的“两个10多个”整合目标,对中国烟草行业进行了大规模的工业企业重组和品牌整合运动。
  在这样的行业宏观环境下,黄山品牌感受到了挑战,要想跻身“10多个重点骨干品牌”之列,必须在短时间内做大做强,成为行业有价值的大品牌。为此,采纳公司在全国范围内进行了深调研,定性研究和定量研究结合,以深度访谈、消费者座谈、街访等方式进行,调研地区遍及安徽省内五市、省外7市,深入了解消费者对黄山品牌的看法,检测黄山品牌的概念及产品属性,检核品牌状况。
  经过大量细致的访谈与深入研究,采纳确立了黄山品牌的优势与不足。
  1、黄山品牌优势
  历史悠久:黄山香烟凭借几十年的发展已在市场上拥有固定的消费群体;
  市场规模大:整合后的黄山品牌市场占有率较大,具有一定的市场规模,市场覆盖率高;
  知名度高:黄山品牌知名度颇高,特别是一品黄山被消费者广泛了解,在非烟民心中也有较高知名度;
  产品有特色:总体来说,黄山香烟和其它香烟产品相比,产品在各个方面均有较好表现。尤其是在香烟的口味上拥有特色,已形成一定数量消费者的消费习惯;
  消费群覆盖广:黄山消费者特征分布较为均匀,拥有各年龄、收入、职业的消费群体;
  2、黄山品牌存在问题
  品牌层面:核心价值感减弱、目前核心价值不明确;品牌定位内涵支撑力不足,品牌定位不统一,原有定位未得到延续;黄山品牌主张信息不连贯;黄山形象缺乏鲜明的特点,稳重的、诚信的,但缺少刺激性和竞争性;消费者群类型与白沙、红塔山相类似,有向白沙遗失客户的现象。
  消费者层面: 在消费者心智中难以形成鲜明的独占概念,对于吸引新的消费者存在障碍。
  产品层面: 产品化太强,具像的诉求,指向黄山自然环境的联想多于黄山香烟品牌文化体验。由于5元“一品黄山”的超值体验及畅销,消费者对黄山品牌的认知层面较低,认为黄山品牌就是性价比高的低端产品。
  传播层面:黄山品牌广告语知晓度省内较大,而省外较小,存在着不可克服的缺陷:难以展开落地传播和延伸推广,也难以突破香烟广告政策的限制与封杀。
很明显,黄山品牌原有品牌主张、产品线架构以及推广传播等,无法深刻诠释整合后“大黄山”,限制了黄山品牌的提升与发展。
那么,黄山品牌出路何在?
《谋变篇》:品牌新战略,“四位一体”提升品牌价值
  品牌是我国烟草企业的短板。中国销量最好的香烟品牌,总销量不及美国万宝路的1%,世界品牌万宝路、555、骆驼等品牌在全球早已深植人心、人所共知,而我国数百个品牌没有一个可以称得上世界级品牌,品牌力不强是我国烟草业普遍存在的问题。
  在采纳公司与安徽中烟工业公司就黄山品牌展开合作时,采纳认为:黄山品牌要占位中高档,要占据消费者心智,要能与目标消费者产生共鸣的东西就是“价值”,是基于顾客内心的价值实现。因此,在严谨的调研基础上,通过详尽的品牌的优劣势和消费者形态论证分析,采纳品牌营销顾问机构创新性的提出黄山品牌“四位一体”的价值提升计划,即品牌主张升级、品牌形象升级、产品升级和品牌传播升级,全面立体落到实处的价值提升计划,将黄山品牌势能提升到新高度,占据消费者心智制高点。


1、品牌主张升级:“一品黄山,天高云淡”到“一山一世界”
  黄山品牌,根在黄山。作为自然、文化双遗产的黄山风景区,在中国文化和世界文化中拥有重要地位和巨大影响力,这是黄山品牌发展的宝贵资产,“黄山”从某种意义上说,不仅是一个卷烟牌号,也是东方智慧和中华文化的象征,是消费者的精神家园。这份品牌资产是独一无二的和具有强大生命力的。


  在新品牌核心价值、品牌主张的创作中,采纳公司突破自然的“黄山”限制,从“大黄山”的视野和格局出发,将黄山提升到整个中华民族的传统文化和东西方文化的特征和比较的高度上来上,探索到“黄山”不仅仅是山之极品,美之图腾,更是民族图腾、东方象征,浓缩了东方智慧,挖掘出黄山人文和精神层面之真谛:
  自然的黄山:
  一个包容的世界、和谐的世界。透过黄山的四季感悟人生旅途,思于斯感于斯用于世。一座山一个世界,一个世界一种境界。
  人文的黄山:
  山激人之智兮,水启人之心。文传山之美兮,诗赋水之灵。一座山就象一部论语,修身齐家平天下,参悟了整个人生。
  精神的黄山:
  心若无一物,一花一世界,一草一天堂。参悟之后,一花一草便是整个世界,整个世界尽纳心中。自然的黄山是包容世间万物,和谐共处的世界;人文的黄山是人生的世界,一座山启发了一个世界;精神的黄山是思想的世界,一座山悟出了一种世界。黄山,是自然的世界、人文的世界、思想精神的世界,是一切的世界。由此,提炼出黄山的新品牌主张:一山一世界。
2、品牌形象升级:塑造全新视觉形象
  (1)确立主形象
  “黄山”的品牌形象载体应该是什么?“一山一世界”的境界和内涵应该用什么视觉元素来表现呢?经过项目小组几次激情的碰撞与交流,我们认为黄山品牌新口号既要与“一品黄山,天高云淡”有自然过渡,又要与世界这个概念相关联。于是我们的创意表现自然产生。


 (其中,黄山品牌主形象《一山一世界》三篇 《爱因斯坦篇》、《切•格瓦纳篇》、《孙中山篇》荣获第十五届中国广告节银奖。)
  (2)规范形象使用
  为刷新黄山品牌在消费者心目中的形象,项目组从标志、主形象的规范使用到品牌手册、产品手册的设计,从户外媒体到零售终端,为黄山品牌搭建完善的视觉识别系统,深度传播“一山一世界”的核心品牌理念,为黄山品牌塑造全新的品牌形象。


  3、产品升级:提升产品线,塑造高端品牌形象
  采纳在为黄山品牌服务的过程中发现,品牌形象、产品结构偏低等问题,制约了黄山品牌价值的提升。
为此,采纳帮助黄山品牌进一步明确产品定位,重新调整产品组合策略,打造高端产品,对黄山品牌产品结构进行升级,为黄山品牌规划了新的产品线,丰富了黄山品牌产品线。
  4、传播升级:盐模式传播,品牌影响无处不在
  所谓盐模式传播,是把所要传播的品牌、产品、广告、活动隐藏起来,将广告做到深入老百姓的日常生活中,就像食盐一样,成为生活的必须,自然而然润物细无声似的接收品牌信息。这样人们喜欢它,会很冲动地去购买你的产品,事件营销是盐模式的主要载体。
  除以往常规的传播外,安徽中烟将成立“黄山俱乐部”,定期举办相关的俱乐部会员活动,与消费者进行情感、精神上的沟通和互动。并出版《黄山俱乐部》杂志,进行信息、资源等的交流沟通,将黄山品牌的内涵和个性,润物无声的植入消费者的心田,达到最大化的情感沟通、价值共享。


《跨越篇》:跻身前8位,在传承与创新中华丽转身
  在两年的合作过程中,采纳欣喜地看到,黄山品牌取得了较大的突破。黄山品牌被国家局列为20个重点骨干品牌,第二年实现销量137万箱、销售收入170亿元,同比增长20%,在从“中国制造”到“中国创造”的国家战略背景和“大品牌、大市场、大企业”的行业整合战略背景下,黄山“双百工程”的实现必将助推黄山品牌开创新的世界,实现新的腾飞!