采纳食品酒品牌营销实战案例连载之三

一、好产品，蹉跎多年无突破
    长寿食品作为一家集花生种植、加工、销售为一体的高新技术企业，其第一坊原生花生油拥有优异的品质。原料天然：原料为100%山东非转基因花生，有机种植，营养价值高。低温冷榨：低温冷榨，国家发明专利，无污染、无添加，营养保全。销量却一直徘徊不前。长寿食品困惑！于是，2013年4月，长寿食品将目光投向外脑，与采纳公司达成合作。

二、采纳智慧：破解品牌突围难题！

1、目标：梳理现状，重新确定战略目标
    行业趋势：从土法炒榨、化学浸出、高温压榨到低温冷榨，花生油冷榨工艺革命正在萌芽，其冷榨花生油无领导品牌。
1、消费者需求：随着生活水平的提高，从有油吃、卫生到安全健康，消费者需求不断进化，营养膳食逐渐成为核心需求，冷榨是最好的榨油工艺已被消费者认同。
2、竞品洞察：竞品工艺大多数采用高温压榨工艺，香、健康、新鲜为竞品核心诉求；
冷榨工艺最核心优势：营养未被占领。
3、自身优势：第一坊专注于花生油冷榨工艺十几年，最早采用60度低温冷榨技术并取得专利，能为消费者提供营养丰富的冷榨花生油。

战略目标：第一坊需要顺应行业生态发展，树立行业标杆，利用自身优势2、问题：全面探索，发现核心问题    采纳团队与第一坊高层深度沟通，明确领导品牌的核心是构建行业标准。要构建行业标准，首先要明确品牌发展战略，构建完善品牌价值体系。然后布局市场，努力构建冷榨工艺标准，并使之成为国标，从而实现战略目标。
3、策略：多维思考，明确品牌策略
1）品牌战略：    采纳团队与第一坊高层深度沟通，明确专注冷榨花生油这个细分品类，打造冷榨花生油细分领域的第一品牌。
2）定位策略：    若不能成为现有市场第一，就应率先进入细分市场。双方确定，趁冷榨花生油行业群龙无首，把握机遇，抢占“冷榨花生油”，成为冷榨花生油领域领导者。
3）明确品牌定位：    明确的品牌战略和定位策略，第一坊品牌定位呼之欲出。
    第一坊不仅指明了行业未来，而且率先进入冷榨领域，建立行业标准，获得国家发明专利。第一坊引领了整个行业，是花生油冷榨工艺的创始人，是时代变革的领头人。
4）确立核心概念：     “引领花生油冷榨时代”的第一坊与其它花生油品牌差异化在哪里？
    我们从第一坊的资源进行梳理：第一坊与竞品间最大的区隔是冷榨工艺，冷榨工艺相比热榨工艺核心优势是“营养完整保留”，而竞品诉求点无人抢占“营养”，但这却是消费者的核心需求。由此，我们发现，第一坊最有价值、最具差异化点是：营养完整保留。

三、方法：落地执行，实现品牌突围
    采纳在确立第一坊品牌战略和品牌定位之后，基于品牌价值体系，开始分步骤落地执行，实效破解市场难题，实现品牌突围。
1）改头换面，全新梳理产品系统。
  ①优化产品结构，组合作战。
    采纳根据目标消费者不同，建立合理的产品组合，承担各自的产品角色，并体现清晰独特的产品诉求。由此实现充分利用企业资源，满足市场需求，市场竞争攻防有序，从而获得了更多的市场份额。

产品系列	产品规格	产品广告语
冷榨花生油	450 mL	低温冷榨，保全营养
1L、1.8L、3L、4.5L
有机冷榨花生油	450ml、900ml、2L、4L、900ml*2礼盒	有机冷榨，纯净营养
冷榨花生胚芽油	500ml、750ml、 500ml*2礼盒、750ml*2礼盒	胚芽冷榨，珍贵营养

 
  ②包装升级，强化品类定位
    采纳重新第一坊设计产品包装，在包装正面充分突出“冷榨”的品类定位，让品类定位在终端一目了然，方便顾客选择和购买。
  
 
2）终端活化，助力开拓市场。
    在品牌策略指引下，我们设计并制作各类丰富多彩的市场物料，助力开拓市场，以下为部分。
  
   
 
3）多层次招商，拓宽渠道。
    前期创造坚实的品牌战略体系下，采纳团队优化第一坊招商系统，明确招商条件、政策及支持，同时协助建立营销团队，借力糖烟酒等市场资源，帮助第一坊启动多年来一直想做，却未能进行的招商工作。2013年10月，第一坊主办了“引领花生油冷榨时代”的主题招商大会，拓展了渠道网络布局。


  4）步步为营，构建基础营销系统
    a)     终端建设五步，全面提升销量：

    b)     终端动销，步步为营
    c)      实战培训，提升能力。
    采纳为第一坊指定年度培训规划，并进行业务员基础能力培训、促销员销售技巧培训、销售提升培训、市场管理培训等培训辅导工作，进行手把手帮扶。
5）精根细作，打造样板市场。
    样板市场建设期间，采纳策划终端活动，认真督导终端建设；全面推进终端陈列标准化和基础营销动作，有力提升第一坊实战能力。

 
三、项目的实施情况和成效评估：
    1、采纳成功地为第一坊明确品牌战略，推动第一坊成为冷榨花生油行业领导者。
    2、采纳为第一坊优化产品结构和价格体系，全面提升产品包装，从而解决第一坊多年来团购和KA冲突、产品缺乏层次，终端认知模糊等一系列问题，全面提升赢利能力。
    3、采纳为第一坊缔造招商系统，并策划北京招商大会，协助推进全国招商，解决第一坊招商难题，拓展第一坊营销网络。
    4、采纳为第一坊打造基础营销系统，为第一坊未来增长打造了坚实基础。
    5、通过采纳的品牌价值梳理及营销改进，第一坊冷榨花生油产品的盈利能力提升30%以上。
    6、2014年，第一坊品牌全新启程，携冷榨花生油行业开创者与领导者的先发优势，精耕山东、北京、天津区域市场，开辟珠三角、长三角市场，向全国进军！
 
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